在許多人的印象中，相對(duì)于其他汽車品牌在傳播方面的競(jìng)爭(zhēng)，豪華車品牌總是相對(duì)溫和且文藝。
不過(guò)，這種情況在今年似乎有了顛覆性改變。
“溫和”不見(jiàn)了
豪華汽車商們開(kāi)始是溫和的。
如同2016年新奔馳E級(jí)車上市的時(shí)候，奔馳打出了一張三國(guó)武將關(guān)羽騎赤兔馬出征的宣傳海報(bào)，上書(shū)“過(guò)5關(guān)，斬6將，全新梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距E級(jí)車文武雙全”的傳播標(biāo)語(yǔ)，其含義就是奔馳E級(jí)車要在市場(chǎng)中擊敗奧迪A6L和寶馬5系。
為了回敬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁，寶馬與奧迪同樣以這張海報(bào)為背景，并改變標(biāo)語(yǔ)和品牌Logo，分別給出了“大E失荊州，失E走麥城，無(wú)寶馬，不英雄”和“群雄逐鹿，‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”這樣的口號(hào)作為回應(yīng)。這樣做既有“面子”地表達(dá)了自己的態(tài)度，又有“里子”地借勢(shì)對(duì)自己的品牌傳播了一把。
然而，等到今年寶馬1系三廂車近日上市的時(shí)候，這種默契與體面則消失得無(wú)影無(wú)蹤。
在寶馬1系上市后24小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)上出現(xiàn)了一張印有一汽-大眾奧迪Logo的PPT照片，上面羅列了寶馬1系三廂車的“8”大“亮點(diǎn)”——中國(guó)“特供”、非德系血統(tǒng)、動(dòng)力總成低端、安全配置缺乏、NVH表現(xiàn)出差、內(nèi)飾依舊廉價(jià)等等。一家豪華品牌4S店的銷售人員向本報(bào)記者打趣道：“如果對(duì)這幾家豪華車不太了解，一般消費(fèi)者看到這些東西可能還真會(huì)受到驚嚇，改變對(duì)寶馬品牌的看法?！?/p>
同樣，“寶馬的回應(yīng)”也撕破了最后的“遮羞布”。在奧迪這張PPT正大肆傳播的時(shí)候，網(wǎng)上一張寶馬1系與奧迪A3在技術(shù)平臺(tái)、整體設(shè)計(jì)、駕駛感受和實(shí)用性等方面的對(duì)比圖也發(fā)了出來(lái)，較為全面地展示了奧迪A3不如寶馬1系的部分。
“默契”互撕背后
一番爭(zhēng)斗過(guò)后，本報(bào)記者曾對(duì)奧迪、寶馬兩家公司有過(guò)詢問(wèn)，但雙方均不作回應(yīng)。
而業(yè)內(nèi)人士則嗅出了不同的味道，有經(jīng)銷商朋友告訴本報(bào)記者：“根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，最早可能是奧迪給經(jīng)銷商做培訓(xùn)時(shí)展示的培訓(xùn)資料，當(dāng)然寶馬同樣也有這樣的東西，當(dāng)這些資料流傳到網(wǎng)上的時(shí)候，影響就被放大了?！碑?dāng)然，這只是從事件源頭作出的一種推測(cè)。
有業(yè)內(nèi)資深人士則從更深層次意義上作出分析，他認(rèn)為出現(xiàn)這種“撕逼式”競(jìng)爭(zhēng)的原因在于奧迪A3和寶馬1系所在的“并不受消費(fèi)者重視”的細(xì)分市場(chǎng)。
為了迎合年輕的消費(fèi)者，奧迪在2014年推出奧迪A3兩廂車，并進(jìn)一步拉低了豪華車的售價(jià)（20萬(wàn)元以下）。但是，這款車在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，并沒(méi)有出現(xiàn)之前像奧迪A6L、A4L這種月銷量過(guò)萬(wàn)、引領(lǐng)同級(jí)別市場(chǎng)的結(jié)果。早期的市場(chǎng)結(jié)論認(rèn)為由于中國(guó)消費(fèi)者缺乏對(duì)兩廂車的熱情，所以?shī)W迪推出的A3兩廂車并不能吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球。
緊接著，奧迪在半年后推出了A3三廂版車型。但是，這款車型在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也依然稱不上“成功”，月銷量在4000輛左右徘徊。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：“豪華車的消費(fèi)傾向依然在體面、舒適的豪華B級(jí)車和C級(jí)車市場(chǎng)，奧迪A3所在的A級(jí)車市場(chǎng)只是一個(gè)小眾的細(xì)分市場(chǎng)，不足以引起大部分消費(fèi)者的注意?！?/p>
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年奧迪A3三廂車的銷量為47796輛，同比增長(zhǎng)23.9%，是奧迪在2016年主要的銷量推力之一。同時(shí)，這也顯示出這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在逐步增長(zhǎng)。有鑒于此，奧迪為了維護(hù)自己在細(xì)分市場(chǎng)的地位，同時(shí)在寶馬1系三廂車上市時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷一把，拓展消費(fèi)者對(duì)豪華A級(jí)三廂車市場(chǎng)的認(rèn)知也就可以理解，只是“吃相”過(guò)于慘烈。
此外，獨(dú)立汽車評(píng)論人張志勇告訴本報(bào)記者：“兩家打架是真的，并不是兩家聯(lián)手做的一個(gè)局?！痹谒磥?lái)，“原來(lái)豪華車市場(chǎng)的‘蛋糕’很大，每一家都能劃出很大一塊，大家相互間的影響并不大。但是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也就出現(xiàn)了零和博弈的情況——你多切一塊，我就少一塊。這就不可避免地發(fā)生各式各樣的競(jìng)爭(zhēng)，非商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況也就存在?！?/p>
的確，在奧迪與寶馬“猛烈地撕逼”的背后，更深層次在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、自身增長(zhǎng)乏力等原因。
最激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期到來(lái)？
根據(jù)各豪華品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)。奧迪2016年在華的銷量為59.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為3.6%；而寶馬2016年在華的銷量則為51.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.3%，與奧迪的差距進(jìn)一步縮??；至于奔馳，其銷量為47.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.5%，其增長(zhǎng)勢(shì)頭不可抵擋。雖然在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬最終未能撼動(dòng)奧迪，奔馳并沒(méi)有趕上寶馬，但三大豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入最激烈的時(shí)期。
張志勇分析：“奧迪、寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)份額的大小，應(yīng)該和這三家在世界市場(chǎng)的表現(xiàn)看齊。之前奔馳落后太多，所以現(xiàn)在自然要趕上，這三家豪華品牌會(huì)形成你追我趕之勢(shì)，并且是常態(tài)?！?/p>
的確，奔馳、寶馬和奧迪這三家德系豪華車品牌，均是歷史悠久且技術(shù)積淀很深的品牌，奧迪追求科技，寶馬熱愛(ài)操控，奔馳講究奢華，各大品牌都有自己最忠實(shí)的消費(fèi)者，只是因?yàn)橐欢〞r(shí)期產(chǎn)品力的不同，改變各自在整個(gè)豪華車市場(chǎng)的地位。
回望過(guò)去，2005年寶馬超過(guò)奔馳，成為全球豪華車市場(chǎng)的銷量冠軍，奔馳也就此走入一段下坡路。2011年，奧迪在全球市場(chǎng)也超過(guò)了奔馳，成為這個(gè)市場(chǎng)的亞軍。一直到奔馳推出全新一代產(chǎn)品，才逐漸改變了自身的狀況。2016年奔馳品牌成功問(wèn)鼎，奪回了失去11年之久的冠軍寶座。
來(lái)自奔馳官方的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，奔馳全球銷量為178467輛，較去年同期的150814輛同比攀升18.3%，連續(xù)第47個(gè)月創(chuàng)下銷量紀(jì)錄，保持自身在2016年的強(qiáng)勁增勢(shì)。
但在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬與奧迪依然在不斷發(fā)力，守住自身當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)的豪華A級(jí)車市場(chǎng)，寶馬已經(jīng)投放1系三廂車，盡可能挖掘市場(chǎng)潛力，而奔馳在這方面的動(dòng)作稍微有些遲緩。同時(shí)，奧迪也在國(guó)內(nèi)豪華SUV市場(chǎng)進(jìn)一步乏力。此外，奧迪更是聯(lián)手上汽集團(tuán)成立上汽奧迪，進(jìn)一步本土化。
雖然不少人看好奔馳當(dāng)前的表現(xiàn)，但奧迪與寶馬并不會(huì)讓奔馳在中國(guó)贏得輕輕松松。（見(jiàn)習(xí)記者 | 章贊）
（責(zé)任編輯：盧相?。?/p>
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