一項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者首次購車時(shí)，80%的人首先考慮的都會(huì)是合資，另外20%還是因?yàn)槭掷锝?jīng)濟(jì)條件有限。特別是在同等價(jià)位范疇內(nèi)，選擇合資品牌的占比更高。
近些年來，中國(guó)品牌汽車整體市場(chǎng)份額持續(xù)的提升，奮起直追，得到了消費(fèi)者更高度的接受，極大地增強(qiáng)了中國(guó)汽車人的信心。車型在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量方面也確實(shí)有了不錯(cuò)的進(jìn)步和提升，并且在產(chǎn)品種類上也豐富了許多，從高精尖的國(guó)賓車再到幾萬元的代步小車，幾乎都能看到中國(guó)品牌的身影。
據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)10月9日發(fā)布2015年全國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，今年我國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)為79分（滿分100分），與去年持平，其中自主品牌汽車滿意度持續(xù)改善，與合資品牌差距進(jìn)一步縮小。
眾所周知，大部分中國(guó)品牌都是走以低價(jià)換取銷量的套路，但由于品牌價(jià)值跟不上，核心技術(shù)不被認(rèn)可等事實(shí)，在消費(fèi)者購車?yán)砟钊找娉墒斓那樾蜗?，中?guó)品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)力雖然追趕國(guó)際品牌的腳步一刻不停，甚至在局部還有更加優(yōu)秀的表現(xiàn)，但產(chǎn)品的進(jìn)步并不意味著就強(qiáng)大了，這種差距的存在體現(xiàn)在諸多方面。因此，中產(chǎn)階層看來基本上會(huì)選擇合資品牌汽車。
1、山寨風(fēng)氣，令人不齒
一直以來，中國(guó)品牌汽車的發(fā)展總是伴隨著“山寨車”、“模仿車”、“克隆車”等負(fù)面信息，品牌價(jià)值低，認(rèn)知度十分受限。而近來陸風(fēng)和眾泰處在世界汽車行業(yè)輿論的風(fēng)口浪尖上，不是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了彎道超車，而是坐實(shí)了西方人口中的“中國(guó)人只會(huì)抄襲和模仿”。
模仿不可避免，起初可以理解，但不能依賴，成功一定得靠創(chuàng)新。剛開始，一個(gè)山寨的品牌，也許會(huì)賺得一點(diǎn)噱頭和眼球，也許會(huì)賺得一定市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，但其不可能具備品牌影響力。中國(guó)品牌要取得成功，必須得進(jìn)入創(chuàng)新階段。創(chuàng)新肯定有風(fēng)險(xiǎn)，這是強(qiáng)大起來的必然代價(jià)。
有人說，這不能叫模仿，也不能叫山寨，應(yīng)該叫逆向開發(fā)。這么一來，原來山寨美其名曰叫逆向開發(fā)。
國(guó)內(nèi)的汽車工業(yè)這處在發(fā)展的初期階段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)方面相比國(guó)外的汽車廠商相差甚遠(yuǎn)，從零做起肯定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，但是整體研發(fā)又造不出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，于是很多廠家都拿出了自己的看家本事——逆向仿造，比如說比亞迪的產(chǎn)品線活脫脫就是豐田的族譜再生。哈弗H8的底盤完全由奔馳上一代ML逆向開發(fā)而來，二十多萬買個(gè)ML算貴嗎？
有的廠家比較避諱這一點(diǎn)，深知抄襲終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰，但是自己的研發(fā)能力又不具備整車開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，于是就又出現(xiàn)了一種逆向開發(fā)底盤外加重新研發(fā)車殼的模式。如今國(guó)內(nèi)的大部分自主車型都采用了這種形式，雖然外觀看上去原創(chuàng)味道十足，但是仔細(xì)一看原形畢露。
模仿和仿制的確能夠在研發(fā)的過程中省去許多成本，并且這似乎也是新的汽車企業(yè)走向成功的一個(gè)必要過程，比如豐田，現(xiàn)代等等品牌都是從模仿做起。但是在企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，卻在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)依賴這種模式就不應(yīng)該了，其對(duì)于技術(shù)的積累和未來研發(fā)的積極性都有著不利影響。
2、表面風(fēng)光，內(nèi)在虛弱
今天中國(guó)品牌汽車很努力，也取得了相當(dāng)大的成就，但是不得不承認(rèn)，在核心技術(shù)掌握方面還存在著薄弱的環(huán)節(jié)，舉個(gè)例子像電子監(jiān)控、整車集成，應(yīng)該說還存在不少問題，而且很多產(chǎn)品原創(chuàng)比重不高，很多方面還保留著模仿甚至拼湊的影子。
“質(zhì)量不過關(guān)”、“小毛病不斷”是中國(guó)品牌備受消費(fèi)者詬病的幾個(gè)問題，究其原因是中國(guó)品牌對(duì)汽車開發(fā)流程的整體質(zhì)量控制能力還不夠，一方面是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前期沒有充分預(yù)料到后期量產(chǎn)的困難，另一方面是沒有強(qiáng)大的工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加以支持。另外，供應(yīng)商的設(shè)計(jì)能力及零部件水平也極大地限制了整體設(shè)計(jì)水平。
近些年來，不少中國(guó)品牌汽車車在設(shè)計(jì)方面有了長(zhǎng)足進(jìn)步，大多數(shù)車型都被設(shè)計(jì)的非常漂亮惹人喜歡，賣相非常不錯(cuò)，整車的質(zhì)量和做工也可以達(dá)到與合資車型媲美的程度，但是大部分車型也都只是表面風(fēng)光。
對(duì)于一臺(tái)汽車的評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)只占有比較小的一個(gè)方面，駕駛感受和可靠性才是重中之重，這也是積累用戶口碑的一個(gè)重要過程。在硬件方面，汽車制造與其他的工業(yè)制造一樣，只要肯投入資金引入新制造技術(shù)，采用較好的配套廠商，所做出來的產(chǎn)品在硬件方面就很不錯(cuò)，不少中國(guó)品牌車企近年來也比較看重這一點(diǎn)，在品質(zhì)提升方面下了大力氣，尤其像長(zhǎng)安、上汽通用五菱、長(zhǎng)城、奇瑞、吉利等廠商生產(chǎn)的新車在硬件方面的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)可以到了抗衡合資車的水準(zhǔn)。
然而那些看不見摸不著的方面，中國(guó)品牌汽車確實(shí)有很多功課要補(bǔ)。比如說發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱的匹配，底盤的調(diào)教以及車輛的NVH，在這些軟件方面，由于中國(guó)品牌車企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力所限，與合資之間還是有明顯的差距，不過可喜的是近些年來差距正在不斷減小。
3、彎道超車，純屬跟風(fēng)
“彎道超車”是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的一個(gè)熱詞，更是被各方專家、媒體以及車企高層整天掛在嘴邊，高談闊論，慷慨陳詞。
林言之前曾說過，“彎道超車”，嫁接互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)汽車就能迅速趕超世界汽車工業(yè)的前沿水平？中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)就能改變和擺脫尷尬局面走上健康發(fā)展之路？
其實(shí)，國(guó)內(nèi)車企并非都對(duì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)情有獨(dú)鐘，比亞迪、長(zhǎng)安汽車對(duì)“彎道超車”最不看好。雖說比亞迪自己也在開發(fā)包括智能車聯(lián)、智能駕駛和智能安全等方面的“互聯(lián)網(wǎng)+”功能，但其董事局主席王傳福卻坦言：“互聯(lián)網(wǎng)造車只是一個(gè)概念和炒作而已。”
“互聯(lián)網(wǎng)不可能去顛覆傳統(tǒng)汽車，但是它是非常好的工具，它是非常好的手段，它可以是很好的載體，它是產(chǎn)品。如長(zhǎng)安也投入了上億元，打造車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品InCall系統(tǒng)。” 長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮對(duì)媒體也表達(dá)了自己的看法。
互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)改變了世界，改變了社會(huì)，改變了生活，改變了思維。但汽車畢竟是汽車，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再進(jìn)步也只能是“輔助功能”，并不能取而代之，當(dāng)然也根本不可能代替得了。大家喜歡提彎道超車，一個(gè)原因應(yīng)該是大家都急不可耐地要超英趕美，要追豐田，超大眾。一些中國(guó)品牌近些年口氣越來越大，靠著SUV的熱賣，看著銷量躥紅，儼然已不把通用、現(xiàn)代等放在眼里，盯著的是蘋果、谷歌，動(dòng)輒就來個(gè)什么“超越”、“顛覆”、“革命”，“工業(yè)4.0”、“中國(guó)制造2025”、“3D打印”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“純電動(dòng)”、“無人駕駛”，一窩蜂追逐所謂熱門結(jié)果不僅沒有實(shí)現(xiàn)超車，差距卻反而更大了。
比如在新能源領(lǐng)域，中國(guó)品牌一天到晚叫喚“彎道超車”，要跳開混動(dòng)，直接搞純電動(dòng)，結(jié)果費(fèi)半天勁，豐田混動(dòng)已經(jīng)800萬輛了，連續(xù)三年全球年銷量超120萬輛，而中國(guó)品牌的純電動(dòng)即便國(guó)家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼，又是免搖號(hào)，又是不限行，可是賣得最好的月車型銷量勉強(qiáng)過千。
浮躁、急功近利，恨不能一戰(zhàn)成名、一夜暴富、一飛沖天不是成熟睿智、銳意進(jìn)取汽車人的作風(fēng)和所為。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)雖說發(fā)展迅猛，已是全球最大汽車市場(chǎng)，但擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)卻屈指可數(shù)，廖若晨星,與國(guó)外汽車有著巨大的差距，不要想著走捷徑，不要想著搭便車，也不是想“彎道超車”就能縮短的。作為行業(yè)的后來者，即使做不了領(lǐng)導(dǎo)者，做個(gè)跟隨者也是不錯(cuò)的選擇。
4、炒作噱頭，追趕時(shí)髦
車企必須按照消費(fèi)者的需求去打造面向未來的企業(yè)和商業(yè)模式，決定了車企未來的生存發(fā)展和行業(yè)地位。一個(gè)行業(yè)、一個(gè)技術(shù)會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受，其核心關(guān)鍵就是說自身價(jià)值和所花成本能否被消費(fèi)者接受，車企花的每一分錢是否被消費(fèi)者買單，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品比較值，并愿意買單的話，企業(yè)就會(huì)發(fā)展。
現(xiàn)在開口不談無人駕駛，不談互聯(lián)網(wǎng)汽車，幾乎都不能算汽車行業(yè)中人。有媒體人談起某本土品牌今年高調(diào)地參加了2015年國(guó)際自動(dòng)駕駛研討會(huì)年會(huì)，然后，自我陶醉在所謂的外媒驚呼聲中——某某智能互聯(lián)汽車已達(dá)國(guó)際一流！這位媒體人覺得，即使真的一流又如何？可能很多人都不知道，早在2003年，紅旗無人駕駛汽車就已經(jīng)完成過公路測(cè)試了?？蓮纳虡I(yè)的角度來看，“然并卵”！
研究無人駕駛技術(shù)當(dāng)然可以，但無人駕駛車輛的商業(yè)化，就很難確定了。不是技術(shù)做不到，而消費(fèi)者的需求才是首先得考量的。這位媒體人分析，一是駕駛本身是一件有樂趣的事情；二是學(xué)車并不難，且成本很低；三是無人駕駛汽車達(dá)到載人上路的程度，成本將非常高昂；四是汽車和無人駕駛汽車在法律意義上是完全不同的概念，即前者是一種商品，后者本質(zhì)上是車企提供了一種交通服務(wù)，其潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)任何一家車企來說都是不可觸碰的。
離開汽車的本質(zhì)，再新穎的科技，也只是時(shí)髦，過眼煙云。林言以為，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊之下，汽車企業(yè)要在“亂花漸欲迷人眼”中找準(zhǔn)自己的位置，擺正自己的心態(tài)，做好自己的事情，最關(guān)鍵的是回到本質(zhì)，千萬不要被互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)之類的論調(diào)忽悠。
5、玩弄概念，忽略質(zhì)量
中國(guó)品牌一些廠家熱衷于制造概念，諸如NCV、BPV、FMPV、越野型轎車等等，總希望造一個(gè)概念就能讓車好賣。但結(jié)果往往都是一廂情愿。消費(fèi)者關(guān)注的是如何用最小的代價(jià)最大程度滿足自己的需求，任何華而不實(shí)空洞的概念對(duì)此是沒有助益的?？纯茨切┵u得好的車，能有什么概念？過于強(qiáng)調(diào)虛頭八腦的東西，反而忽略了質(zhì)量。
中國(guó)品牌總是在研究怎么將車身做得更大，將更多配置塞到車內(nèi)，讓車“看”起來更豪華、更高檔，卻忽略了最根本的——品質(zhì)。抄襲了外表，質(zhì)量卻無法抄襲。品質(zhì)不過關(guān)，在消費(fèi)者面前必然無所遁形。
一些中國(guó)品牌喜歡“參考”國(guó)外車型的情結(jié)尤為突出，可歸結(jié)為中國(guó)品牌特有的“ABC造車?yán)碚摗??！癆”（Appearance，外表），本土品牌在車型外觀上下的功夫最多，總會(huì)設(shè)計(jì)得相當(dāng)討喜，雖然有些外觀讓人覺得似曾相識(shí)；“B”（Big，大），造車時(shí)一味強(qiáng)調(diào)大，并且能塞的配置都塞進(jìn)去，不僅乘坐空間“大”，后尾箱更是超級(jí)“大”，就連配置也超級(jí)豐富“強(qiáng)大”，號(hào)稱A級(jí)車媲美C級(jí)車；“C”（Copy，抄襲），不僅外觀設(shè)計(jì)上頻繁“借用”國(guó)外名車的風(fēng)格，就連中控臺(tái)、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)、布局也這里“借鑒”一下，那邊模仿一下。
6、強(qiáng)推高端，得不償失
迄今為止，本土品牌向高端市場(chǎng)發(fā)起的沖擊基本沒有成功的案例。如果什么都不具備，憑什么打造高端品牌？打造出來的高端品牌憑什么要消費(fèi)者接受？
以往，中國(guó)品牌只顧埋頭做便宜車，好像全中國(guó)的消費(fèi)者都認(rèn)同他們的“廉價(jià)觀”。可是，他們卻低估了中國(guó)消費(fèi)者致富的能力，消費(fèi)者可不光光是買得起汽車，還有足夠的資本能夠選擇買什么樣的汽車。這時(shí)候，品牌的力量就凸現(xiàn)出來了。
看看中國(guó)品牌汽車，大多數(shù)都是從較為低端的A0級(jí)車做起，還有不少從商用車轉(zhuǎn)到乘用車上來的，能指望給老百姓留下什么高端印象？當(dāng)然，也有些商用轉(zhuǎn)乘用的企業(yè)，一開始就從中級(jí)車做起，也因?yàn)槠放品e累不夠，摔得鼻青臉腫。而這些車企的領(lǐng)導(dǎo)們，更傾向于將責(zé)任歸結(jié)到媒體或消費(fèi)者身上，總認(rèn)為是媒體成天打擊中國(guó)品牌車企，或是消費(fèi)者盲目地崇洋媚外。今年以來，本土汽車品牌給人突然雄起的印象。奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍說：“與合資品牌相比，中國(guó)品牌已經(jīng)不差技術(shù)，只差品牌。”
實(shí)際情況怎樣？起碼在消費(fèi)者的心目中，中國(guó)品牌還沒有強(qiáng)勢(shì)到如此地步，今年市場(chǎng)占有率的提升主要是因?yàn)檎叩囊龑?dǎo)，小排量車尤其SUV的爆發(fā)所致，合資品牌在這塊領(lǐng)域幾乎沒有涉足，而小排量車的利潤(rùn)微薄，本土品牌賺了吆喝但沒賺到“銀子”，其在中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還幾乎是個(gè)空白。
中國(guó)品牌現(xiàn)在提升競(jìng)爭(zhēng)力，更多體現(xiàn)在發(fā)布高端品牌，上馬龐大的整車項(xiàng)目，似乎這些大項(xiàng)目更能改變消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌固有的印象。
中國(guó)品牌汽車給人的廉價(jià)印象在至今仍沒有改變，這與這些車企多年來專注于低端車型有很大的關(guān)系，即便在未來技術(shù)和設(shè)計(jì)都不是問題的時(shí)候，這個(gè)印象也很難徹底消除。
眾所周知，從低端品牌向高端品牌躍升是個(gè)痛苦的過程，全球第五大汽車集團(tuán)現(xiàn)代起亞也是最近剛剛才推出高端品牌的計(jì)劃，不是因?yàn)榧夹g(shù)不行，而是它認(rèn)為時(shí)機(jī)還不成熟，消費(fèi)者還不能接受現(xiàn)代起亞的豪華品牌。
大力發(fā)展中國(guó)品牌的口號(hào)已經(jīng)提了有十余年的時(shí)間了，近些年來中國(guó)品牌廠商雖然也在不斷地試探更為高端的領(lǐng)地，但是顯然在中級(jí)車乃至更高端級(jí)別的車型上，中國(guó)品牌車型的競(jìng)爭(zhēng)力還是顯得有些無力，即便售價(jià)或許只是合資車的一半，但在這個(gè)層面上消費(fèi)者更加講究面子和品質(zhì)感，因此想在更高級(jí)別的領(lǐng)域打造出自己的一片天地并不容易，哪怕吉利博瑞賣出不錯(cuò)的銷量，但能否保持多久，還有待觀察。售價(jià)22萬多元的長(zhǎng)城哈弗H9再一次挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌汽車的接受程度，但結(jié)果這個(gè)跟頭摔得不輕，銷量“飛流直下”。
7、狹隘情懷，博取同情
輒以狹隘的愛國(guó)情懷博取同情，也是一些中國(guó)品牌車企慣用的賣車特色。
任何一個(gè)著名的品牌都不是一夜成名的，也不是建造在沒有產(chǎn)品實(shí)力、管理實(shí)力基礎(chǔ)上的空中樓閣。高質(zhì)量的產(chǎn)品、現(xiàn)代化的企業(yè)管理、對(duì)消費(fèi)者的高度尊重是一個(gè)企業(yè)打造品牌的關(guān)鍵所在。而狹隘的愛國(guó)情懷，在產(chǎn)品質(zhì)量上不思進(jìn)取而只靠揮舞著愛國(guó)情懷的“大棒”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行道德施壓的做法，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)毫無益處。
很多中國(guó)品牌車企都在抱怨：“我們車型已經(jīng)做得足夠好了，足夠優(yōu)秀了?！?br />不妨看看別人是怎么做的：現(xiàn)代為了進(jìn)入北美市場(chǎng)，旗下車型提供十年不限里程的維修政策。這意味著買現(xiàn)代汽車十年之內(nèi)不用再為保養(yǎng)維修掏一分錢。換句話說，現(xiàn)代為自己生產(chǎn)的車輛有絕對(duì)的信心，十年之內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的故障。中國(guó)品牌汽車有膽量提供“十年不限里程”的維修政策嗎？至少眼下，還沒聽說過。所以，既然在提升車輛品質(zhì)這一環(huán)節(jié)上，還有巨大的潛力可以挖掘。
企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵，還是把自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)好，把自己的技術(shù)水平提上去，要知道企業(yè)的產(chǎn)品才是自己最好的廣告，等到產(chǎn)品真正獲得市場(chǎng)認(rèn)可，品牌建設(shè)自然水到渠成。
8、高配低價(jià)，難有作為
每一個(gè)汽車廠商都在絞盡腦汁提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在車型不斷推陳出新的節(jié)奏下，每一款新車的綜合素質(zhì)都會(huì)比之前有著明顯提升，包括設(shè)計(jì)、性能、科技、舒適等等方面，過硬的綜合素質(zhì)也是這些車型吸引購買車的地方。
中國(guó)品牌車型在消費(fèi)者眼中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是擁有著超高的性價(jià)比，比如中型車的身材買緊湊車的價(jià)錢，這在中國(guó)品牌中很常見，除此之外，打高配低價(jià)戰(zhàn)也是近些年來中國(guó)廠商慣用的手法。
很多自主廠商都抓到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡高性價(jià)比產(chǎn)品的心里，因此在配置上都盡可能地做到豐富，比如增加導(dǎo)航系統(tǒng)、倒車影像、電動(dòng)座椅調(diào)節(jié)、皮質(zhì)座椅、多功能方向盤等等功能，同樣花10萬元錢，買合資車只能買到配置極低的乞丐版車型，而自主車型卻可以買到配置足夠豐富的頂配版本，這也讓許多消費(fèi)者在兩者間猶豫不決。
拋去合資車型和進(jìn)口車型的品牌溢價(jià)因素，那些大品牌廠商的車型的制造成本也要比自主車型高出不少，高出來的這部分成本，并不是因?yàn)榕渲貌町愒斐傻?，而是差在了研發(fā)和調(diào)教的費(fèi)用方面。
單從配置層面上來看，雖然我們看到中國(guó)品牌車型的配置單被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，但是如果真正使用起來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多車的導(dǎo)航系統(tǒng)非常難用、多媒體系統(tǒng)屏幕反光嚴(yán)重、多功能方向盤按鍵摁起來非常費(fèi)勁等等情況，其實(shí)很多中國(guó)品牌車企只是把這些配置簡(jiǎn)單地做了一個(gè)集合，他們將這些配置全部交給了配套廠商來做，配套廠商只專注于做產(chǎn)品卻無暇顧及與車輛的匹配與用戶體驗(yàn)，因此裝在車上之后雖然看上去很不錯(cuò)，但是用起來卻不一定方便。
只有經(jīng)歷過殘酷的市場(chǎng)淘汰賽，真正強(qiáng)大的中國(guó)品牌才會(huì)誕生。最近幾年，確是本土品牌最艱難的一段時(shí)期，但同時(shí)也是本土汽車品牌整體上進(jìn)步最快速的一個(gè)階段。希望所有的中國(guó)汽車品牌一起努力，共同奮斗，突破重圍，走向世界。
(責(zé)任編輯：梁艷）
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