近日，一段購(gòu)車人和江西南昌一汽豐田4S店因全款買車和貸款買車引發(fā)爭(zhēng)執(zhí)的視頻，將4S店再次推上風(fēng)口浪尖，引發(fā)新能源浪潮下對(duì)于4S店生存現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展空間的關(guān)注。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023上半年汽車經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，上半年，經(jīng)銷商虧損面持續(xù)擴(kuò)大，虧損經(jīng)銷商占比超過(guò)50%，只有35.2%的經(jīng)銷商盈利。6月30日，有4S店之王的龐大集團(tuán)正式退市，更是讓不少人發(fā)出4S店時(shí)代是否即將結(jié)束的疑問(wèn)。
不過(guò)，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前授權(quán)模式(4S店)仍占據(jù)新能源車營(yíng)銷主流。2023年1-9月新能源車企前十家總零售量為455.26萬(wàn)輛。直銷模式合計(jì)銷售149.5萬(wàn)輛，占比32.8%；授權(quán)模式合計(jì)銷售305.76萬(wàn)輛 ，占比67.2%。
汽車營(yíng)銷模式對(duì)比，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣？
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會(huì)總監(jiān)張磊在13日舉行的“新能源汽車營(yíng)銷模式(華北地區(qū))研討會(huì)”上表示，從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)的4S店可能已無(wú)法滿足現(xiàn)在新能源汽車消費(fèi)者的需求。
據(jù)張磊介紹，中國(guó)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)其實(shí)一直隨市場(chǎng)發(fā)展而適應(yīng)演變。從上世紀(jì)八十年代初的計(jì)劃分配方式開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近二十年的市場(chǎng)發(fā)展與探索，在上世紀(jì)末逐漸普及了授權(quán)分銷4S店為主的渠道網(wǎng)絡(luò)。在新能源浪潮之下，汽車營(yíng)銷在渠道網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)兩方面主要?jiǎng)?chuàng)新：一個(gè)是渠道模式方面的創(chuàng)新，即由分銷模式變成了直銷模式；一個(gè)是渠道形態(tài)方面的創(chuàng)新，除了原來(lái)的4S店，現(xiàn)在渠道形態(tài)更加多元化，出現(xiàn)了獨(dú)立的銷售網(wǎng)點(diǎn)，如商超店，以及獨(dú)立的售后網(wǎng)點(diǎn)，如鈑噴中心。
就授權(quán)和直銷模式優(yōu)劣對(duì)比來(lái)看，張磊指出，傳統(tǒng)授權(quán)模式下，廠商是不承擔(dān)車輛庫(kù)存的，廠商對(duì)車輛的零售價(jià)格也完全無(wú)法控制。直銷模式下，不管是代理模式還是直營(yíng)模式，車輛的庫(kù)存都是由廠商來(lái)承擔(dān)，價(jià)格被廠商固定。授權(quán)模式下，經(jīng)銷商更多是靠吃差價(jià)來(lái)獲得銷售端的盈利，直銷模式下更多則是靠拿傭金，尤其是在代理模式下。而在直營(yíng)模式下，已經(jīng)完全沒(méi)有傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)的生存空間了。
不過(guò)，直營(yíng)模式其實(shí)對(duì)廠商而言也會(huì)帶來(lái)一系列的挑戰(zhàn)。張磊表示，直營(yíng)模式現(xiàn)在比較風(fēng)光，那是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品供不應(yīng)求，如果出現(xiàn)供等于求或者供過(guò)于求，巨大的庫(kù)存壓力廠商能否經(jīng)受得住就需要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。直營(yíng)模式下，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)庫(kù)存壓力會(huì)更大。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，4S店可以作為一個(gè)蓄水池，去承接一部分的銷量調(diào)節(jié)。
車企該如何選擇營(yíng)銷模式？
針對(duì)這一情況，車企該如何選擇適合自己的渠道網(wǎng)絡(luò)？對(duì)此，張磊認(rèn)為，主要還是基于企業(yè)具體情況而定。新勢(shì)力車企缺經(jīng)銷商和投資人資源，在生存壓力下可嘗試各種創(chuàng)新方式，通過(guò)低成本試錯(cuò)來(lái)探尋生存之道，求快求變。傳統(tǒng)品牌已積累了經(jīng)銷商和投資人資源，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商和投資人利益，通過(guò)局部、漸進(jìn)的方式探尋變革之道，如支持授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)商超體驗(yàn)店、完善線上購(gòu)車流程便于商超銷售等。
張磊建議，傳統(tǒng)品牌也可以嘗試代理模式。新渠道所體現(xiàn)出的趨勢(shì)是廠商需要直接觸達(dá)消費(fèi)者，而這是傳統(tǒng)授權(quán)模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。從授權(quán)轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式相當(dāng)于廠商收購(gòu)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，考慮到網(wǎng)絡(luò)存量，所需資金及安撫經(jīng)銷商的額外付出均是巨大障礙，相比之下，代理模式下仍可由投資人建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)為代理模式對(duì)傳統(tǒng)品牌更具可行性。
張磊強(qiáng)調(diào)，不管是新能源獨(dú)立渠道，或是新能源車與傳統(tǒng)燃油車共用網(wǎng)絡(luò)渠道，在未來(lái)都會(huì)面臨各自的挑戰(zhàn)，其關(guān)鍵在于保障新能源相關(guān)服務(wù)專業(yè)性、平衡現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)利益。
此外，當(dāng)今消費(fèi)者的購(gòu)物行為正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇在線購(gòu)物和數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。中國(guó)流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長(zhǎng)章弘認(rèn)為，這種趨勢(shì)也將對(duì)新能源汽車銷售模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)的需求不斷增長(zhǎng)，數(shù)字化營(yíng)銷和在線銷售模式也將成為企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素之一。而相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售模式，數(shù)字化營(yíng)銷擁有諸多優(yōu)勢(shì)。如，可以減少銷售成本；打破地域限制，覆蓋更多的潛在客戶；提高銷售效率，縮短銷售周期，加速資金回籠；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等手段還可以更好地了解客戶需求，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)也能夠提升客戶體驗(yàn)和滿意度。(中新經(jīng)緯APP 宋亞芬)
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
晉公網(wǎng)安備 14090202000008號(hào) 
