2024年的汽車市場(chǎng)，持續(xù)內(nèi)卷。現(xiàn)如今的車市，已經(jīng)從卷技術(shù)、卷價(jià)格，發(fā)展到卷營(yíng)銷的狀態(tài)。
近期，多家車企的一把手、高管等走向臺(tái)前，通過(guò)直播、短視頻等形式進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，全員營(yíng)銷幾乎成為當(dāng)前汽車圈的共識(shí)。
然而，在卷營(yíng)銷的過(guò)程中，一些惡意拉踩、“黑關(guān)公”的不良手段開始在行業(yè)中浮現(xiàn)。日前，長(zhǎng)城汽車魏牌的經(jīng)銷商因在宣傳中拉踩對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，被天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理總局處罰。
雖然經(jīng)銷商的行為，不完全代表汽車廠家的立場(chǎng)，但在終端銷售中采取非正常的營(yíng)銷手段，仍然會(huì)損害到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品信譽(yù)，甚至?xí)斐筛鼜V泛的不良影響。
此前，理想汽車MEGA上市初期，就曾遭遇一系列的網(wǎng)絡(luò)黑手惡搞，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。最近一周，比亞迪、廣汽集團(tuán)相繼發(fā)文稱，公司遭遇了“黑公關(guān)”手段，甚至公司管理層還面臨了網(wǎng)絡(luò)暴力。對(duì)此，上述兩家車企均宣布通過(guò)懸賞的方式，尋找相關(guān)線索打擊不良手段。
兩家龍頭企業(yè)同時(shí)懸賞抵制，側(cè)面反映出當(dāng)下汽車企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著微妙變化。
在存量市場(chǎng)之下，車企之間競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然現(xiàn)象。不少業(yè)內(nèi)人士判斷，當(dāng)前汽車市場(chǎng)的卷，更有利于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，可以出清落后產(chǎn)能，對(duì)產(chǎn)業(yè)總體的健康可持續(xù)發(fā)展是有利的。但卷的過(guò)程中，也不乏部分企業(yè)開始采取一些非正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，特別是營(yíng)銷層面，已有不少車企開始在產(chǎn)品對(duì)比環(huán)節(jié)，從單純地比參數(shù)、比數(shù)據(jù)，演變到非理智的“拉踩”。
汽車營(yíng)銷本身應(yīng)該是多元化的，更加強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性、公司的理念、產(chǎn)品的特性等。然而，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，原本應(yīng)該展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)意的營(yíng)銷策略開始變得扭曲。
短期來(lái)看，拉踩式營(yíng)銷會(huì)吸引部分消費(fèi)者的注意力，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的無(wú)形傷害卻是不可忽視的；長(zhǎng)期來(lái)看，拉踩式營(yíng)銷泛濫后，那些采取不良手段的企業(yè)，也會(huì)遭遇反噬，自身的品牌力、公信力都會(huì)大打折扣。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，拉踩式營(yíng)銷不僅會(huì)加劇企業(yè)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)有損產(chǎn)業(yè)環(huán)境，挫傷競(jìng)爭(zhēng)公平性。
中國(guó)汽車品牌通過(guò)在新能源汽車領(lǐng)域的深厚積累，實(shí)現(xiàn)換道超車，成績(jī)來(lái)之不易。不過(guò)，從全球范圍來(lái)看，中國(guó)汽車品牌的總體實(shí)力仍然不足，品牌影響力還有提升空間。在品牌升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，更需要中國(guó)汽車品牌彼此之間抱團(tuán)奮進(jìn)，良性競(jìng)爭(zhēng)，共同進(jìn)步。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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