“三十年河?xùn)|，三十年河西”，合資汽車品牌市場(chǎng)份額從高不可攀到持續(xù)縮水，時(shí)間仿佛并不長(zhǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)合資品牌（含外資品牌）乘用車市場(chǎng)份額為43％，創(chuàng)下新低，而2020年，這一數(shù)字為64.3％。
數(shù)據(jù)顯示，7月德系品牌零售份額17.6％，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌車份額12.9％，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌車份額5.8％，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)……面對(duì)市場(chǎng)份額不斷滑坡的巨大壓力，合資車企紛紛開啟自救模式，從大規(guī)模高層人事調(diào)整、加碼電動(dòng)化、關(guān)停生產(chǎn)線到發(fā)布降本增效等措施，全力止跌，由此，合資品牌打響了一場(chǎng)份額保衛(wèi)戰(zhàn)。
何時(shí)止跌？
數(shù)據(jù)顯示，今年7月，廣汽豐田銷售5.9萬輛，同比下滑17.14％；華晨寶馬銷售4.9萬輛，同比下降18.2％；北京現(xiàn)代銷售1萬輛，同比下滑37.9％；本田在華銷售5.3萬輛，同比下滑41.39％；上汽通用銷售1.5萬輛，同比下滑82.42％……盡管目前合資品牌份額已經(jīng)逼近40％的紅線，但這可能還不是終點(diǎn)。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福此前在一場(chǎng)公開活動(dòng)中表示，2025年，自主品牌在國(guó)內(nèi)份額有望提高到70％。
乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹向記者表示，合資車企在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展中具有重要地位，以往在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是技術(shù)先進(jìn)性和高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞，對(duì)中國(guó)自主品牌的發(fā)展壯大也提供了助力。隨著中國(guó)自主品牌在智能化和電動(dòng)化賽道上越走越快，以燃油車為主的合資品牌轉(zhuǎn)型步伐遲緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011～2023年，合資品牌份額從超過70％跌至50.2％?！皬男袠I(yè)角度看，自合資品牌出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的數(shù)十年間，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段?！鄙钲谙冗M(jìn)技術(shù)研究院研究員俞榮錦在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)談到，第一階段是2014年之前，合資品牌份額高達(dá)70％以上，自主品牌只能望其項(xiàng)背；第二階段是2015～2021年左右，合資品牌份額逐步下降到60％以上；2022年，合資品牌份額跌破60％，2023年進(jìn)一步下跌至50.2％。
研報(bào)顯示，合資品牌普遍錯(cuò)過了國(guó)內(nèi)2020～2022年新能源汽車市場(chǎng)滲透率快速提高的紅利期，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。“近幾年恰逢汽車產(chǎn)業(yè)大變革轉(zhuǎn)型周期，加上國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期等多種因素交織，而合資車企對(duì)市場(chǎng)需求變化響應(yīng)遲緩、戰(zhàn)略決策落后等短板在這期間日益凸顯，導(dǎo)致了合資品牌份額的下滑?！北本┛萍即髮W(xué)教授曾欣向記者分析，由于合資品牌在華最初的20多年中一直處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，習(xí)慣了高枕無憂的市場(chǎng)環(huán)境，所以，當(dāng)中國(guó)自主品牌在近十幾年間實(shí)現(xiàn)新的崛起，特別是新能源汽車快速突圍進(jìn)入全球第一陣營(yíng)之時(shí)，合資品牌對(duì)此已經(jīng)是措手不及。如今，自主品牌在A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)車等車型方面的市場(chǎng)布局越來越多，尤其是百萬級(jí)新能源豪華轎車、越野車等都已經(jīng)在市場(chǎng)銷量上快速提升，品類豐富的自主品牌車型對(duì)合資品牌市場(chǎng)形成持續(xù)擠壓，這既是自主品牌快速發(fā)展的真實(shí)寫照，也是合資品牌進(jìn)展遲緩的現(xiàn)實(shí)反映。
值得注意的是，去年以來的車市價(jià)格戰(zhàn)，也使合資品牌份額及盈利水平皆遭受重創(chuàng)。因此，今年8月，寶馬率先宣布退出價(jià)格戰(zhàn)?！翱陀^而言，車市價(jià)格戰(zhàn)極大耗傷了合資品牌的‘元?dú)狻??！遍L(zhǎng)三角研究院新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員梁筱磊告訴記者，合資品牌在價(jià)格戰(zhàn)中“很受傷”，如寶馬的一款車型，官方指導(dǎo)價(jià)35萬元，市場(chǎng)提車價(jià)最低時(shí)達(dá)到17萬元左右，幾乎“腰斬”，價(jià)格戰(zhàn)之初，車企都希望能以價(jià)換量，但事實(shí)卻適得其反，價(jià)格戰(zhàn)帶來的是銷量下滑、庫(kù)存積壓、經(jīng)銷商賠本、合資車企利潤(rùn)大幅下降的現(xiàn)實(shí)困境。因此，寶馬率先退出價(jià)格戰(zhàn)，多個(gè)合資品牌立即響應(yīng)。從長(zhǎng)期看，只有停止價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入公平有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，才有助于包括合資品牌在內(nèi)車企的利潤(rùn)回升。
“換將”能否換出新天地
面臨份額持續(xù)下滑的困境，一些合資品牌把“換將”作為突破口，僅今年以來就有多個(gè)合資品牌上演了高管人事大換防。
大眾汽車是較早進(jìn)入中國(guó)的合資品牌，今年7月，上汽大眾連續(xù)3個(gè)月銷量下降。7月18日，上汽集團(tuán)發(fā)布消息，上汽集團(tuán)總裁賈健旭不再兼任上汽大眾總經(jīng)理，華域汽車系統(tǒng)股份有限公司原總經(jīng)理陶海龍接任上汽大眾總經(jīng)理兼黨委書記，傅強(qiáng)接任銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理。
銷量降幅較大的上汽通用，面臨同樣的選擇。泛亞汽車技術(shù)中心原執(zhí)行副總經(jīng)理盧曉接替莊菁雄，擔(dān)任上汽通用汽車總經(jīng)理。上汽通用五菱銷售公司原總經(jīng)理、現(xiàn)任執(zhí)委會(huì)成員薛海濤接替陸一，成為上汽通用副總經(jīng)理。此前的5月8日，通用中國(guó)官宣，通用汽車中國(guó)公司時(shí)任總裁柏歷退休，繼任者為通用汽車全球商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)任副總裁Steve Hill。8月14日，就通用汽車重組中國(guó)業(yè)務(wù)、裁員、削減產(chǎn)能等傳聞，通用中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通用汽車與上汽集團(tuán)的合作伙伴關(guān)系和推動(dòng)合資企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的承諾沒有改變。通用汽車將繼續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者提供通用汽車最好的產(chǎn)品和技術(shù)，為未來做好產(chǎn)品規(guī)劃。
大眾汽車集團(tuán)旗下的保時(shí)捷品牌，今年1～7月在華銷量3.11萬輛，同比下滑37％。7月20日，保時(shí)捷官宣，今年9月1日起，亞歷山大·波利奇接替柯時(shí)邁擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港及中國(guó)澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。
記者注意到，合資品牌換將潮中，新上任者大多有著較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并熟悉中國(guó)市場(chǎng)。在梁筱磊看來，新上任者大多是年富力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、有創(chuàng)新能力的領(lǐng)導(dǎo)者，這也是“換將”的一個(gè)特點(diǎn)。同時(shí)，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，合資車企需要從傳統(tǒng)燃油車加速向新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，通過換將，企業(yè)可以引入具有新技術(shù)、創(chuàng)新思維的領(lǐng)導(dǎo)人才，推動(dòng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
今年以來，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)也陸續(xù)進(jìn)行了高管人事調(diào)整，旨在打造一支年輕且本土化的管理團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和業(yè)務(wù)拓展。其中，MINI中國(guó)區(qū)副總裁高翔將升任華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁，憑借豐富的國(guó)際和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，他將助力品牌發(fā)展。新任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁高樂和寶馬汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智，都是“70后”，凸顯年輕化。
4月30日，長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布，松田英久將接任長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司總裁。隨后的5月6日，長(zhǎng)安福特官宣，艾小明正式出任長(zhǎng)安福特汽車有限公司總裁。之前的4月1日，林肯中國(guó)官宣，上汽大眾原奧迪營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑接任總裁。
“合資車企換將的意義在于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加速合資品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升品牌力和銷量。”曾欣認(rèn)為，“換將容易換思路難”，合資品牌的主要問題是在遇到新的產(chǎn)業(yè)變革、市場(chǎng)變革、技術(shù)進(jìn)步之時(shí)，理念和思路不能及時(shí)緊跟市場(chǎng)之變。
關(guān)停并轉(zhuǎn)推動(dòng)降本增效
銷量回升、利潤(rùn)“回血”……合資品牌面臨現(xiàn)實(shí)困境，聚焦降本增效，成為其自救的重要措施之一。
前不久，捷豹路虎宣布與奇瑞達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，捷豹路虎全新電動(dòng)產(chǎn)品將采用奇瑞純電平臺(tái)生產(chǎn)，目標(biāo)就是節(jié)約成本。此前，捷豹路虎發(fā)布了“品牌重塑”的轉(zhuǎn)型愿景。按照新的計(jì)劃，2024年捷豹路虎將開啟全面電動(dòng)化，攬勝和攬勝運(yùn)動(dòng)版都將推出純電動(dòng)版本；未來5年內(nèi)推出6款純電車型，未來10年內(nèi)捷豹和路虎品牌的所有車型系列都將提供純電動(dòng)產(chǎn)品，其中捷豹品牌將自2025年起成為一個(gè)純電動(dòng)豪華品牌，該公司計(jì)劃在2030年品牌純電動(dòng)車型銷售滲透率達(dá)到60％。
同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)云峰工廠則將為嵐圖汽車生產(chǎn)全新純電SUV產(chǎn)品。該工廠曾經(jīng)是東風(fēng)日產(chǎn)純電動(dòng)車型Ariya的生產(chǎn)基地，擁有成熟的純電動(dòng)車型制造經(jīng)驗(yàn)。嵐圖汽車方面表示，鑒于現(xiàn)有工廠產(chǎn)線要滿足目前在售車型的生產(chǎn)，需要開辟更多的生產(chǎn)線，來支持嵐圖汽車進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。因此，經(jīng)過東風(fēng)集團(tuán)協(xié)調(diào)，由東風(fēng)日產(chǎn)云峰工廠生產(chǎn)。
在銷量全面承壓的情況下，本田產(chǎn)能利率用持續(xù)下降，不得不裁員并關(guān)停工廠。據(jù)外媒報(bào)道，本田將把其在華的燃油車年產(chǎn)能從149萬輛減至100萬輛。廣州本田的一家工廠將于10月關(guān)閉，產(chǎn)能為5萬輛。今年5月，廣州本田開始大規(guī)模裁員，據(jù)悉已有2000多名員工離職。而5年之前，本田在華銷量還如同一個(gè)神話。飛度、思域、雅閣、CRV、奧德賽……上市一款就火爆一款。
一些合資品牌采用減產(chǎn)和裁員等方式來降本增效，也是無奈之舉?！斑@也是企業(yè)在降本中尋求自救的一種方式。”梁筱磊表示，關(guān)停部分過剩的燃油車產(chǎn)能，不僅可以節(jié)約成本，也有利于合資品牌向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。只有加速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，合資品牌才有可能趕上市場(chǎng)節(jié)奏，避免被市場(chǎng)淘汰。
為實(shí)現(xiàn)降本，還有的合資品牌不僅壓減產(chǎn)能，而且“打包”出售工廠。去年末，北京現(xiàn)代以16.2億元的低價(jià)（首次掛牌價(jià)為36.84億元）出售重慶工廠。此外，還有許多合資品牌采取了“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的措施。如日產(chǎn)關(guān)閉常州工廠、上汽大眾關(guān)停上海安亭第一工廠等。而且，上汽大眾正重新評(píng)估2024年成本優(yōu)化潛力，計(jì)劃在2024年優(yōu)化20多億元結(jié)構(gòu)成本。其中，開發(fā)許可費(fèi)是研發(fā)成本優(yōu)化的主力，約占優(yōu)化潛力預(yù)估總額的近6成。同時(shí)，還有銷售費(fèi)用和人員費(fèi)用的優(yōu)化，分別占優(yōu)化潛力預(yù)估總額的18％和8％。
曾欣表示，合資車企降本增效常見的有兩種渠道，一方面是壓減、拋售過剩、落后產(chǎn)能，如合資車企削減甚至停產(chǎn)燃油車產(chǎn)能等；另一方面是采用先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備設(shè)計(jì)、生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，包括向新能源車型轉(zhuǎn)型，同時(shí)也要采用新技術(shù)、新工藝來降低成本，并通過增加新能源汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路來提升企業(yè)盈利水平。目前，合資品牌都在積極推進(jìn)這些舉措的落地，以求獲得成效。
打造中國(guó)出口基地
合資品牌不僅通過一些“甩包袱”的方式來降本增效，同時(shí)也開始發(fā)力布局新能源汽車新賽道，并通過多種路徑加速轉(zhuǎn)型。
向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，成為合資品牌突圍的重要方向。從產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏看，多數(shù)合資品牌自去年以來加快了電動(dòng)化布局。如上汽通用別克導(dǎo)入純電車型；廣汽豐田發(fā)布新能源品牌鉑智及首款車型純電動(dòng)SUV鉑智4X；東風(fēng)本田則發(fā)布了全新新能源汽車品牌靈悉等。
目前，合資品牌在電動(dòng)汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。在曾欣看來，合資品牌的電動(dòng)化車型在智能化，包括智能駕駛、智能座艙等方面的配置上，與自主品牌相比差距較為明顯，推出新車型節(jié)奏較慢。
而合資品牌的目光，也沒有只盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是利用在海外的品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，開始將在中國(guó)生產(chǎn)的燃油、電動(dòng)車型銷往國(guó)際市場(chǎng)。來自相關(guān)車企的數(shù)據(jù)顯示，在合資品牌“出?！狈矫?，北京現(xiàn)代2023年出口新車1萬余輛，并表示力爭(zhēng)3年內(nèi)出口10萬輛。悅達(dá)起亞2023年宣布將鹽城工廠打造為全球出口基地，目前正在努力開拓整車和CKD出口業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，悅達(dá)起亞2023年出口整車8.6萬輛，出口同比增長(zhǎng)125％。從數(shù)據(jù)來看，出口銷量已經(jīng)占據(jù)悅達(dá)起亞銷量的半壁江山。根據(jù)規(guī)劃，悅達(dá)起亞今年將繼續(xù)增加出口車型。
目前，合資品牌出口逐漸成為新趨勢(shì)。神龍汽車也開啟了整車全球出口業(yè)務(wù)，其出口的標(biāo)致408X已在越南上市；廣汽本田去年出口銷量超過2萬輛；福特、寶馬等車企都在將中國(guó)工廠打造為全球化工廠，擴(kuò)大中國(guó)制造汽車的出口規(guī)模。日產(chǎn)計(jì)劃從2025年開始，把在中國(guó)生產(chǎn)和開發(fā)的燃油車、以及將推出的純電動(dòng)與混動(dòng)車型出口至海外市場(chǎng)，初期的年出口目標(biāo)為10萬輛，其中包含4款新能源汽車，并將根據(jù)實(shí)際情況不斷擴(kuò)大出口規(guī)模。
在眼下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合資品牌本著挽救銷量和份額的目標(biāo)多措并舉?！昂腺Y品牌出口，盡管是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下倒逼的結(jié)果，也是正確的選擇?！庇針s錦表示，目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汽車特別是智能電動(dòng)汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，只有深入研究市場(chǎng)需求，并打造出符合市場(chǎng)需求的差異化、個(gè)性化、前沿化的汽車產(chǎn)品，才有可能在銷量上不斷創(chuàng)新高，而合資品牌在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一時(shí)難以突破的情況下，充分利用自身優(yōu)勢(shì)去拓展海外市場(chǎng)，是一條提升銷量的有效路徑，也能為合資品牌維持一定的利潤(rùn)率。
在合資品牌份額保衛(wèi)戰(zhàn)方面，一些合資車企已經(jīng)制定了規(guī)劃并開始行動(dòng)，其中，正在建設(shè)的東風(fēng)本田全新電動(dòng)汽車專用工廠計(jì)劃于今年9月投產(chǎn)，廣汽本田全新建設(shè)的新能源汽車工廠也將在今年11月投產(chǎn)。此外，今年7月，三菱加入日產(chǎn)-本田聯(lián)盟引發(fā)關(guān)注?！氨M管這是面向全球的‘抱團(tuán)取暖’之舉，但中國(guó)市場(chǎng)一直是日系車的重要市場(chǎng)?！绷后憷谡J(rèn)為，一方面，三家日本車企的聯(lián)盟，對(duì)于共同推動(dòng)轉(zhuǎn)型、提升競(jìng)爭(zhēng)力的作用毋庸置疑，而且日產(chǎn)與本田都很看重消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，一旦時(shí)機(jī)成熟，三菱重返中國(guó)市場(chǎng)也不是不可能。另一方面，包括合資品牌在內(nèi)，面對(duì)日益激烈的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或許還會(huì)出現(xiàn)更多“抱團(tuán)取暖”的聯(lián)盟，形成合力來應(yīng)對(duì)變革浪潮，爭(zhēng)奪份額，提升盈利水平。“在難以把握走向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)之路更重要?！绷后憷趶?qiáng)調(diào)。
崔東樹也認(rèn)為，合資品牌有較強(qiáng)的產(chǎn)品“出?！笨臻g，針對(duì)個(gè)別有潛力的海外市場(chǎng)，合資車企如果能深耕海外市場(chǎng)，不僅自身受益，也能提升對(duì)中國(guó)出口的貢獻(xiàn)。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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