車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”蔓延一年多來(lái)，幾乎所有車(chē)企都難以獨(dú)善其身。汽車(chē)市場(chǎng)的“to be or not to be”（生存還是毀滅）之問(wèn)似乎始終與車(chē)企如影隨形。今年7月，寶馬領(lǐng)銜BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，提高售價(jià)，力圖減輕經(jīng)銷(xiāo)商虧損壓力。但僅僅過(guò)去1個(gè)多月，市場(chǎng)情況并未好轉(zhuǎn)。9月，寶馬重回“價(jià)格戰(zhàn)”之中，部分車(chē)型降價(jià)幅度達(dá)55萬(wàn)元之多。
最新數(shù)據(jù)，8月寶馬在華市場(chǎng)銷(xiāo)量3.48萬(wàn)輛，同比下跌42％。奔馳、奧迪也出現(xiàn)同比下滑。這表明，退出“價(jià)格戰(zhàn)”之路并未走通。那么，為保市場(chǎng)份額，BBA的下一步又該何去何從？
漲價(jià)降價(jià) 疲于應(yīng)對(duì)
從國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)看，寶馬的銷(xiāo)量下滑并非個(gè)例，奔馳8月銷(xiāo)量4.95萬(wàn)輛，同比下降14.89％；奧迪8月銷(xiāo)量4.79萬(wàn)輛，同比下降16.04％。
今年以來(lái)，盡管有諸多市場(chǎng)利好因素的影響，但國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端市場(chǎng)同比環(huán)比均增長(zhǎng)、BBA市場(chǎng)份額下降的情況?！暗投塑?chē)消費(fèi)低迷，而高端車(chē)消費(fèi)強(qiáng)勁是今年以來(lái)車(chē)市的顯著特點(diǎn)。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，在這一背景下，BBA市場(chǎng)份額下滑，表明市場(chǎng)格局正在重構(gòu)。
“從消費(fèi)者角度看，BBA銷(xiāo)量及份額下滑，與其跟不上市場(chǎng)節(jié)奏有關(guān)系。”長(zhǎng)三角研究院新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員梁筱磊向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者分析，一方面，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源汽車(chē)呈現(xiàn)快速崛起之勢(shì)，寶馬及奔馳、奧迪仍以燃油車(chē)為主，而在新能源車(chē)板塊面臨來(lái)自特斯拉及諸多國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌憑借高端配置、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的外觀、高性?xún)r(jià)比和智能化等因素吸引了大量消費(fèi)者，使得BBA的市場(chǎng)份額一再受到擠壓。相比之下，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌在新能源車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力不足的短板愈加凸顯。另一方面，寶馬在價(jià)格策略上沒(méi)有找到合適的路徑，7月退出“價(jià)格戰(zhàn)”，而9月再次入局，由降價(jià)到漲價(jià)再到大幅降價(jià)，這種反復(fù)會(huì)讓消費(fèi)者困惑，使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低，也在一定程度上增加了消費(fèi)者的觀望情緒，由此導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。
除了市場(chǎng)層面，技術(shù)層面也有一定因素?！皟H在中高端市場(chǎng)，新能源汽車(chē)的技術(shù)不斷迭代，而寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的步伐顯得有些遲緩?！蔽鞅惫I(yè)大學(xué)新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員于冬生表示，在汽車(chē)的電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、智能駕駛等方面，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌與特斯拉、國(guó)內(nèi)新能源品牌有著較為明顯的差距。而且，寶馬等傳統(tǒng)品牌的車(chē)型換代速度相對(duì)較慢，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，也使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。
“盡管?chē)?guó)內(nèi)車(chē)市仍處于‘價(jià)格戰(zhàn)’之中，但多數(shù)車(chē)企基本都已經(jīng)適應(yīng)并在探索合適的路徑，而寶馬等豪華品牌實(shí)際上并沒(méi)有適應(yīng)這一快速變化的市場(chǎng)，仍然對(duì)此沒(méi)有針對(duì)性的策略?！闭憬?cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代消費(fèi)研究中心研究員付亞霖表示，寶馬等豪華品牌退出“價(jià)格戰(zhàn)”又再次入局，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，而諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從BBA退出“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)就抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加大了“卷”價(jià)格的力度，推出了更多優(yōu)惠政策和促銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)也在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，努力縮小與BBA在品牌形象上的差距。這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，使得BBA在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更加不利的地位，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額下滑，市場(chǎng)格局重構(gòu)，高端市場(chǎng)被自主品牌占領(lǐng)。
經(jīng)銷(xiāo)商承壓
近日，某寶馬經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)信息顯示，寶馬iX1、i3、iX3都開(kāi)啟了限時(shí)折扣。其中寶馬iX1折扣價(jià)18.88萬(wàn)元起、i3折扣價(jià)20.88萬(wàn)元起、iX3折扣價(jià)25.18萬(wàn)元起。據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商透露，7月寶馬漲價(jià)后門(mén)店客流量減少約20％，訂單減少約30％。目前迫于銷(xiāo)售壓力，寶馬終端不得不降價(jià)。最新的情況是，寶馬旗艦純電車(chē)型i7在國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到38％，低于官方建議售價(jià)55.52萬(wàn)元。
在BBA中，奔馳在全國(guó)各地也開(kāi)啟了降價(jià)，純電SUV EQC最高降幅達(dá)40萬(wàn)元，從豪華價(jià)格區(qū)間進(jìn)入親民價(jià)格區(qū)間。奧迪從9月中旬開(kāi)始，奧迪A8L的官方指導(dǎo)價(jià)從118.68萬(wàn)元降到了79.24萬(wàn)元，一次性降價(jià)39.44萬(wàn)元，降幅高達(dá)33％，這樣的降價(jià)力度對(duì)不少潛在買(mǎi)家頗有吸引力。
對(duì)于重返“價(jià)格戰(zhàn)”，寶馬中國(guó)有關(guān)人士回應(yīng)稱(chēng)，寶馬近期沒(méi)有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整，是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響。但在行動(dòng)上，寶馬不僅默認(rèn)了經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)行為，并且已經(jīng)嘗試通過(guò)多種方式降低整車(chē)成本。而經(jīng)銷(xiāo)商在“價(jià)格戰(zhàn)”中出現(xiàn)的庫(kù)存增加、人員流失等經(jīng)營(yíng)困境，也會(huì)向整車(chē)廠商傳導(dǎo)，這在寶馬經(jīng)銷(xiāo)商中也同樣明顯。
9月20日，寶馬中國(guó)正式終止對(duì)G.A.集團(tuán)旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳的授權(quán)。原因是G.A.集團(tuán)旗下經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，無(wú)法贖回合格證向客戶(hù)正常交車(chē)，并且G.A.集團(tuán)也無(wú)法履約對(duì)寶馬及其關(guān)聯(lián)公司的正常付款等。
隨著“價(jià)格戰(zhàn)”越來(lái)越“卷”，寶馬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼成本也被進(jìn)一步推高。為進(jìn)一步緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，給經(jīng)銷(xiāo)商提供了價(jià)格折讓、現(xiàn)金流支持，同時(shí)下調(diào)逾期付款違約金利率和滯港車(chē)輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等。由此給寶馬帶來(lái)更高的財(cái)務(wù)成本，寶馬也在試圖通過(guò)壓低供應(yīng)商的采購(gòu)成本等方式應(yīng)對(duì)。
付亞霖認(rèn)為，在幾乎所有車(chē)企都在參與“價(jià)格戰(zhàn)”，且“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)的情況下，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌不得不重新審視其市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。雖然目前再次入局“價(jià)格戰(zhàn)”可能會(huì)壓縮品牌利潤(rùn)空間，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，卻是提振銷(xiāo)量、維護(hù)市場(chǎng)份額的有效手段。
“重返‘價(jià)格戰(zhàn)’不僅是寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)，也是對(duì)其前期策略的反思和調(diào)整?！庇诙硎荆谌加蛙?chē)時(shí)代，寶馬憑借其卓越的技術(shù)和品牌影響力，在豪華車(chē)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。然而，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)車(chē)偏好的變化，寶馬也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。積極適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)需求變化，才是傳統(tǒng)豪華品牌所應(yīng)該探索的。
著眼長(zhǎng)遠(yuǎn) 加碼投資
如今，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌正遭遇新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)份額正在被蠶食，處于降價(jià)與漲價(jià)進(jìn)退兩難之中，下一步又將走向何處？
近日，寶馬發(fā)布公告稱(chēng)，調(diào)整2024財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，因技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致部分汽車(chē)停產(chǎn)，以及亞洲主要市場(chǎng)的需求持續(xù)疲軟，預(yù)計(jì)2024年其息稅前利潤(rùn)率將維持在6％～7％之間。而此前寶馬公布的預(yù)期區(qū)間為8％～10％。
“市場(chǎng)是檢驗(yàn)車(chē)企實(shí)力的晴雨表，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌都面臨轉(zhuǎn)型的重大挑戰(zhàn)，加速轉(zhuǎn)型是必然的出路?！庇诙硎?，這些傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化和智能化方面相對(duì)滯后，必須加速技術(shù)進(jìn)步、調(diào)整市場(chǎng)策略。值得注意的是，盡管遭遇一系列市場(chǎng)挑戰(zhàn)，近期BBA等傳統(tǒng)豪華品牌不僅沒(méi)有淡出中國(guó)市場(chǎng)，反而加碼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，加大在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的力度。
前不久，寶馬集團(tuán)宣布將追加200億元投資寶馬沈陽(yáng)工廠，對(duì)其進(jìn)行規(guī)?；?jí)和改造。通過(guò)引進(jìn)尖端的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，寶馬計(jì)劃在2026年推出“新世代”車(chē)型并本土化生產(chǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，9月4日，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)宣布，計(jì)劃與中國(guó)合作伙伴共同在華投資超140億元，進(jìn)一步豐富乘用車(chē)和輕型商務(wù)車(chē)的本土化產(chǎn)品陣容。自2025年起，奔馳將陸續(xù)投產(chǎn)中國(guó)專(zhuān)屬的全新純電長(zhǎng)軸距CLA車(chē)型、長(zhǎng)軸距GLE SUV新車(chē)型，以及基于VAN. EA平臺(tái)的全新豪華純電MPV。9月，奧迪宣布，將面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起品牌史上最大規(guī)模產(chǎn)品攻勢(shì)。未來(lái)兩年，奧迪將與兩家本土合作伙伴一道推出全新純電動(dòng)車(chē)型。
不難發(fā)現(xiàn)，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌都將新能源車(chē)型作為轉(zhuǎn)型的重要方向。在付亞霖看來(lái)，為了更好地應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，BBA需要多措并舉，加快轉(zhuǎn)型。其實(shí)BBA已經(jīng)邁出了大力布局新能源的步伐，其中，傳統(tǒng)豪華品牌普遍加大了在電動(dòng)車(chē)、氫燃料電池乘用車(chē)以及智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)上的研發(fā)投入，還積極加強(qiáng)與供應(yīng)商及相關(guān)科技公司的合作，共同推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，力求以前沿的技術(shù)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速變化以及新的格局。同時(shí)，著手調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)成，推出更多符合國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)需求的新能源車(chē)型，并優(yōu)化定價(jià)策略以吸引更多消費(fèi)者，以更好地理解并滿(mǎn)足年輕主流消費(fèi)群體和持續(xù)變化的市場(chǎng)需求。
重返“價(jià)格戰(zhàn)”，或許也是一次機(jī)會(huì)?！皬哪壳暗那闆r看，面對(duì)‘金九銀十’的窗口期，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)，如果能獲得相應(yīng)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，也是傳統(tǒng)豪華品牌的重要機(jī)遇。”梁筱磊認(rèn)為，而從中長(zhǎng)期發(fā)展看，還是要以加速轉(zhuǎn)型并推出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的先進(jìn)車(chē)型、以及制定適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略，才能保證傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。（中國(guó)汽車(chē)報(bào)記者 趙建國(guó)）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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