當(dāng)鴻蒙智行、小米汽車(chē)登上新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜單后，汽車(chē)頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)首次在兩個(gè)圈層展開(kāi)，一個(gè)是傳統(tǒng)車(chē)企品牌圈層，一個(gè)是以“華為”和“小米”為代表的科技品牌圈層。
在2024年新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)量排行榜上，狀元和榜眼是比亞迪和理想，分別代表傳統(tǒng)汽車(chē)品牌和新造車(chē)品牌，探花則是初次參加評(píng)選的鴻蒙智行。鴻蒙智行是華為智選車(chē)的業(yè)務(wù)品牌，囊括問(wèn)界、智界、享界、尊界（尚未交付）四個(gè)品牌。在2023年賽力斯憑借問(wèn)界擠入前十排位的基礎(chǔ)上，鴻蒙智行首次上榜就沖進(jìn)第三，進(jìn)一步呈現(xiàn)了新造車(chē)商業(yè)模式的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。
今年剛開(kāi)始賣(mài)車(chē)的小米汽車(chē)同樣沖上榜單，以13.5萬(wàn)輛排名第11。雷軍在跨年夜直播中更是立下目標(biāo)：2025年小米汽車(chē)的交付量將達(dá)到30萬(wàn)輛，并強(qiáng)調(diào)這是比亞迪花十年才達(dá)到的規(guī)模。科技賦能和雷軍個(gè)人IP的商業(yè)號(hào)召力，在小米汽車(chē)身上有了具象的呈現(xiàn)。
競(jìng)爭(zhēng)多元化
如果說(shuō)蔚來(lái)、小鵬、理想等代表的是第一代新能源品牌，各大整車(chē)集團(tuán)旗下的新能源品牌如智己、嵐圖、極狐、阿維塔、極氪等就可以視為第二代新能源品牌。鴻蒙智行旗下“四界”和小米汽車(chē)則屬于第三代新能源品牌。品牌陣營(yíng)的豐富，讓汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得更多元，原有的競(jìng)爭(zhēng)圈層和決定競(jìng)爭(zhēng)力的因素也不斷被突破和重塑。
競(jìng)爭(zhēng)格局的變化快速傳導(dǎo)至各個(gè)層面。在產(chǎn)品層面，推出更高智駕水平、更低價(jià)格的新能源車(chē)，成為新品牌們的首選。在市場(chǎng)端，2024年一季度，鋪天蓋地的價(jià)格戰(zhàn)讓所有品牌都處于疲于應(yīng)對(duì)的狀態(tài)。在2024年4月底的北京車(chē)展之后，分層開(kāi)始顯現(xiàn)，鴻蒙智行和小米汽車(chē)在各自的品牌影響力加持下，成為流量和銷(xiāo)量的最大分流者。
如果要給2024年的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)做個(gè)梳理，有“兩個(gè)反差”是很明顯的：一是高合、哪吒、極越等新造車(chē)品牌的爆雷和華為、小米對(duì)用戶的強(qiáng)勢(shì)分流；二是新造車(chē)品牌對(duì)高端市場(chǎng)的步步入侵和傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的被動(dòng)迎戰(zhàn)，蔚來(lái)等新品牌的平均成交價(jià)已超過(guò)寶馬和奧迪同級(jí)競(jìng)品車(chē)型。
2024年年末，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)“驚心動(dòng)魄”的一幕。哪吒、極越相繼遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)，無(wú)論是已成立十年的哪吒，還是剛成立三年多的極越，都需要持續(xù)的資金支持。眾多豪華車(chē)品牌4S店在四季度因經(jīng)營(yíng)陷入困境而關(guān)停，問(wèn)界等新品牌則伺機(jī)“收編”其中一些經(jīng)銷(xiāo)商，讓業(yè)界進(jìn)一步意識(shí)到華為等科技巨頭對(duì)汽車(chē)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的震動(dòng)。
新舊交替仍是2024年汽車(chē)業(yè)的主題。但與以往不同，在內(nèi)生需求和外在壓力的共同催化下，所有企業(yè)和品牌都或主動(dòng)或被動(dòng)地去打破原有發(fā)展模式。在技術(shù)、產(chǎn)品的加速迭代和商業(yè)合作模式的不斷創(chuàng)新中，已經(jīng)沒(méi)有嚴(yán)格意義上的“舊”了。
同時(shí)，當(dāng)下汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也并非終局。作為2024年承壓很大的陣營(yíng)，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的戰(zhàn)略已隨勢(shì)而變，轉(zhuǎn)型路線出現(xiàn)分化。奧迪選擇了“打不過(guò)就合作”的靈活思路，與上汽、華為分別牽手。從2025年開(kāi)始，南北奧迪都將推出新一代智能電動(dòng)車(chē)，華為智能駕駛技術(shù)與德國(guó)汽車(chē)制造技術(shù)的首次融合值得期待。
奔馳選擇自建強(qiáng)大的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)推動(dòng)技術(shù)升級(jí)，由中德兩方聯(lián)手打造的奔馳智駕系統(tǒng)在2024年首次亮相，業(yè)界公認(rèn)超出預(yù)期。作為最早推出電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的豪華車(chē)品牌，寶馬在2024年用親身經(jīng)歷驗(yàn)證了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)豪車(chē)品牌的殺傷力，面對(duì)市場(chǎng)的壓力，寶馬選擇推出更多車(chē)型，推出70%功能由本土研發(fā)的智能座艙操作系統(tǒng)。
破圈融合
2024年汽車(chē)領(lǐng)域不容忽視的一道風(fēng)景線，是以余承東、雷軍和周鴻祎等為代表的個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)。余承東和雷軍為各自的汽車(chē)品牌搖旗吶喊，成效斐然，周鴻祎憑借過(guò)去一年高密度的話題制造，給自己貼上了汽車(chē)大網(wǎng)紅的標(biāo)簽。
以個(gè)人IP帶動(dòng)大流量的營(yíng)銷(xiāo)模式，是2024年科技大廠對(duì)汽車(chē)業(yè)帶來(lái)的又一個(gè)沖擊，這種沖擊在2025年仍將持續(xù)。對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企而言，在還沒(méi)有找到對(duì)抗流量的路徑時(shí)，與其不斷吐槽2024年4月的北京車(chē)展“被毀”，不如想一下在2025年的上海車(chē)展上，如何搶回被截留的人群和被轉(zhuǎn)移的關(guān)注度。
在華為和小米之外，新能源汽車(chē)的第一、第二代品牌陣營(yíng)的分化也變得十分明顯。已經(jīng)成功上市的蔚來(lái)、小鵬、理想，在如何踐行長(zhǎng)期主義理念的新課題下，走上了不同的岔路。在長(zhǎng)期主義的思路下，蔚來(lái)仍在進(jìn)行各種重資產(chǎn)投資，并在充換電業(yè)務(wù)上廣泛展開(kāi)合作。同時(shí)，蔚來(lái)在一手推進(jìn)售價(jià)80萬(wàn)元的蔚來(lái)ET9進(jìn)擊高端市場(chǎng)的同時(shí)，還分別推出了第二品牌樂(lè)道和第三品牌螢火蟲(chóng)，以向更“大眾化”的市場(chǎng)要量。
小鵬在新車(chē)MONA M03和P7+的助力下，迎來(lái)四季度的翹尾效應(yīng)，與大眾汽車(chē)的深度合作也為其在資本市場(chǎng)贏得更多籌碼。理想成為首個(gè)達(dá)成50萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的新造車(chē)品牌，雖然經(jīng)歷了MEGA輿情風(fēng)波，但李想和他的團(tuán)隊(duì)仍在持續(xù)強(qiáng)勢(shì)輸出更多的走量產(chǎn)品。
值得指出的是，作為第一代新造車(chē)品牌的代表，蔚來(lái)、小鵬、理想已經(jīng)走過(guò)了十年時(shí)間，這三個(gè)品牌的十年也是中國(guó)新能源汽車(chē)品牌艱難成長(zhǎng)的縮影。在危機(jī)四伏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，及時(shí)的反思、糾錯(cuò)和持續(xù)的投入、創(chuàng)新、勇敢嘗試，是這三個(gè)品牌能走到今天的重要原因。
在傳統(tǒng)車(chē)企大廠的新能源品牌陣營(yíng)中，除了百度和吉利合作的極越宣布失敗外，其他品牌都在摸索上升中。從2024年年底到2025年年初，上汽、吉利和廣汽相繼宣布對(duì)旗下新能源品牌進(jìn)行資源整合，雖然這像是傳統(tǒng)大廠又走上當(dāng)年發(fā)展燃油車(chē)的老路，但也說(shuō)明傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型開(kāi)始進(jìn)入效率優(yōu)先的階段。
傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌在2024年迎來(lái)了集體上升，新能源汽車(chē)領(lǐng)域最大的三起融資皆來(lái)自“國(guó)家隊(duì)”，分別是長(zhǎng)安阿維塔、北汽新能源和上汽智己。產(chǎn)業(yè)基金等國(guó)資背景的投資機(jī)構(gòu)，成為這些品牌的投資主力，這顯然也是大廠品牌的優(yōu)勢(shì)所在。
雖然新能源競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展路線在分化，但可以肯定的是，汽車(chē)的科技標(biāo)簽正在得到空前凸顯。智能座艙、智能駕駛、無(wú)人駕駛、飛行汽車(chē)、人形機(jī)器人，在今年不斷成為汽車(chē)領(lǐng)域的熱詞。2024年年末，具身智能賽道涌入大量的汽車(chē)制造商，理想汽車(chē)更是明確宣稱目標(biāo)是成為人工智能公司，說(shuō)明汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)破圈向科技賽道延展。
從各企業(yè)公布的2025年目標(biāo)來(lái)看，新舊品牌之間、汽車(chē)大廠與科技公司之間，界限快速消弭，“舊時(shí)代”已經(jīng)徹底遠(yuǎn)去，一輪更復(fù)雜的攻守戰(zhàn)也將拉開(kāi)帷幕。（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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