“才賣(mài)出了5臺(tái)?！弊诳帐幨幍?S店大廳里，張翼有些沮喪地對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，7月已經(jīng)過(guò)去10多天了，可自己負(fù)責(zé)的這家4S店卻連10輛新車(chē)都沒(méi)能售出。
2022年之前，張翼平均每天都能賣(mài)出幾輛新車(chē)，一個(gè)月能賣(mài)出去三五百輛。但現(xiàn)在，每月將近20萬(wàn)元的房租、物業(yè)費(fèi)，以及近百名員工的工資，成為這位4S店負(fù)責(zé)人最大的負(fù)擔(dān)。
張翼告訴記者，這家4S店原本有110多名員工，去年陷入虧損后開(kāi)始裁員，如今剩90名員工。如果新車(chē)銷(xiāo)量上不來(lái)，經(jīng)營(yíng)繼續(xù)虧損，下一步可能還得裁員。
從2005年入行到現(xiàn)在，已經(jīng)在汽車(chē)行業(yè)干了20年的張翼，見(jiàn)證了汽車(chē)4S店的興起、輝煌。讓他心有不甘的是，當(dāng)年那么紅火的4S店，怎么轉(zhuǎn)眼就成了包袱呢？
退減
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國(guó)汽車(chē)4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？倲?shù)為32878家，比2023年減少2.7%，2024年汽車(chē)4S店退網(wǎng)數(shù)量為4419家，為四年來(lái)首次縮量。
與退網(wǎng)相伴的是虧損。2023年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例達(dá)到43.5%，盈利比例僅為37.6%。進(jìn)入2024年上半年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例更是一度高達(dá)50.8%，之后，伴隨著汽車(chē)以舊換新等補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，虧損比例才相對(duì)收窄。
張翼認(rèn)為，虧損的首要原因是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。20多年過(guò)去，市場(chǎng)上的主機(jī)廠高達(dá)100多家，各種汽車(chē)品牌更是覆蓋燃油、混動(dòng)、增程、純電等領(lǐng)域的不同價(jià)格帶，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)供大于求，于是開(kāi)始競(jìng)相降價(jià)。
新能源汽車(chē)的蓬勃發(fā)展以及全新的銷(xiāo)售與售后模式，也對(duì)傳統(tǒng)4S店帶來(lái)不小沖擊。
國(guó)家發(fā)改委的數(shù)據(jù)顯示，自2024年6月開(kāi)始，新能源乘用車(chē)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)連續(xù)多個(gè)月超過(guò)50%。這意味著每售出2輛車(chē)，至少有1輛為新能源。
巔峰時(shí)期，傳統(tǒng)燃油車(chē)的年銷(xiāo)量曾高達(dá)2000多萬(wàn)輛，但2024年，傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量已回到1276.74萬(wàn)輛左右，同比下降11%。銷(xiāo)量下滑的背后是傳統(tǒng)燃油車(chē)4S店的退網(wǎng)、倒閉。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，近年倒閉、退網(wǎng)的4S店中，高達(dá)八成以上都是傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌。與此同時(shí)，汽車(chē)金融政策的調(diào)整，也讓傳統(tǒng)4S店失去了一塊重要的利潤(rùn)來(lái)源。
太平洋汽車(chē)網(wǎng)河南區(qū)域負(fù)責(zé)人黃建華說(shuō)，伴隨整個(gè)行業(yè)的不斷競(jìng)爭(zhēng)，4S店的盈利模式也從最初的賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，變成了賣(mài)車(chē)倒掛，即賣(mài)車(chē)虧損，而4S店賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)來(lái)源之一，變成了“高息高返”，通過(guò)鼓勵(lì)客戶辦理購(gòu)車(chē)分期，按照8%至13.5%的不同比例，獲得金融機(jī)構(gòu)的傭金返還。通過(guò)“高息高返”，一輛售價(jià)50萬(wàn)元的車(chē)，4S店最高能獲得6萬(wàn)多元的“高返”傭金。不過(guò)，多地銀監(jiān)機(jī)構(gòu)、銀行業(yè)協(xié)會(huì)叫?！案呦⒏叻怠保?S店頓時(shí)失去一大利潤(rùn)來(lái)源。
一邊是銷(xiāo)售上出現(xiàn)急劇縮減，另一邊是4S店最為倚重的售后維修也明顯下滑。
張翼說(shuō)，他店里售后業(yè)務(wù)1個(gè)月的營(yíng)業(yè)額也就100多萬(wàn)元，毛利六七十萬(wàn)，剛好夠維持售后部幾十名員工的工資。
張翼也想努力擴(kuò)大售后部的業(yè)績(jī)，希望將其扶持成為整個(gè)4S店新的利潤(rùn)支撐，但一方面苦于客單價(jià)低，另一方面囿于4S店的位置偏僻，距離核心市區(qū)較遠(yuǎn)，客戶逐漸流失。
事實(shí)上，和諧汽車(chē)、世紀(jì)聯(lián)合、正通汽車(chē)、新豐泰、百得利控股等知名的4S業(yè)務(wù)公司的售后收入，同樣在2024年出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
4S店最后一塊陣地也面臨失守風(fēng)險(xiǎn)。
天貓養(yǎng)車(chē)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部負(fù)責(zé)人百瑾在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于以往的車(chē)主大多在新車(chē)“脫保”后才選擇第三方維保，如今的車(chē)主（維保）主動(dòng)離開(kāi)4S店的時(shí)間，正在大大提前。
博研咨詢等調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，4S店的維保在整個(gè)汽修市場(chǎng)中的占比已經(jīng)從2019年之前的70%逐步下跌至50%以下，而獨(dú)立維修廠、連鎖快修店的維保業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額則逐漸占據(jù)整個(gè)行業(yè)的半壁江山。
轉(zhuǎn)型
一些4S店著手在“節(jié)流”與“開(kāi)源”上想辦法。首先節(jié)流的，便是房租。
黃建華注意到，位于鄭州市航海路的一家豐田汽車(chē)4S店，業(yè)績(jī)?cè)B續(xù)多年在該品牌排名中名列前茅，但如今，這家4S店把半個(gè)展廳分租給零跑汽車(chē)，連原先的售后車(chē)間也重新裝修，分租給廣汽傳祺，自己僅保留剩余部分。
有的4S店干脆把店關(guān)了，將門(mén)店租給一些新能源汽車(chē)品牌，自己當(dāng)起“包租公”。還有的將店面從黃金位置轉(zhuǎn)移至較次的區(qū)位，以節(jié)省租金。
更多不甘心倒閉的4S店則開(kāi)始著手轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新市場(chǎng)。加快拓展新能源汽車(chē)成為許多傳統(tǒng)4S店擁抱“新市場(chǎng)”的主要手段。
成立于2000年2月的河南威佳汽車(chē)貿(mào)易集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“威佳集團(tuán)”），高峰時(shí)期曾代理過(guò)近30個(gè)燃油車(chē)品牌，但它代理的多個(gè)品牌先后退出中國(guó)市場(chǎng)，威佳集團(tuán)也開(kāi)始頻頻接觸新能源汽車(chē)廠家，先后拿下小米、嵐圖、零跑、方程豹等新能源汽車(chē)品牌。連續(xù)多次名列中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)榜單（下稱(chēng)“經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)”）第一的中升集團(tuán)，也先后拿下問(wèn)界等新能源汽車(chē)品牌。
但在黃建華看來(lái)，雖然這能在一定程度上緩解一些4S店的關(guān)店態(tài)勢(shì)，但并不適合所有的4S店。因?yàn)橐蕴厮估⑽祦?lái)、理想等為代表的新能源品牌，門(mén)店拓展大多以自營(yíng)為主，即便下放經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，也是優(yōu)先考慮經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)，一些中小4S店很難獲得合作機(jī)會(huì)。
為了保住利潤(rùn)最大的售后業(yè)務(wù)，一些4S店將轉(zhuǎn)型的目光投向了曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
今年年初，山西省規(guī)模最大的4S店集團(tuán)之一諾維蘭集團(tuán)，將天貓養(yǎng)車(chē)作為首選合作伙伴。
百瑾說(shuō)，選擇與天貓養(yǎng)車(chē)合作的不僅有諾維蘭，還包括山東銀座汽車(chē)、上海華星等4S店集團(tuán)等。雙方通過(guò)“1+N”模型，找到了合作的契機(jī)。
所謂“1+N”，“1”指4S店，“N”則是4S店在天貓養(yǎng)車(chē)的幫助下，建立的一系列社區(qū)店。
百瑾說(shuō)，這種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)門(mén)店，一方面能為4S集團(tuán)補(bǔ)足高頻服務(wù)場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶黏性，鞏固原有客戶，降低客戶流失風(fēng)險(xiǎn)；另一方面又能通過(guò)低成本延伸服務(wù)半徑，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)韌性，成為獲得新客戶的流量觸角。
“其實(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商（4S店）來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型難度還挺大的?！秉S建華說(shuō)，4S店雖然有各種車(chē)型，但都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，牌子是授權(quán)的，車(chē)是廠家的，甚至連產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)也在廠家手里。因此，于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，轉(zhuǎn)型一方面可能是盡可能再拿個(gè)代理，另一方面則通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將沉淀多年的客戶積累等優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為新的資源。
對(duì)張翼來(lái)說(shuō)，在新車(chē)銷(xiāo)售賠錢(qián)的狀況下，售后成為整個(gè)4S店為數(shù)不多還能保持正向毛利的部門(mén)。
（文中張翼為化名）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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