近年來(lái)，新能源車(chē)快速發(fā)展，面臨車(chē)市結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)份額不斷被壓縮的合資車(chē)企加速反攻。去年以來(lái)，多家合資車(chē)企推出“一口價(jià)”模式，探索渠道變革已成為合資車(chē)企搶回市場(chǎng)份額的重要舉措之一。
“全新攬境采用直營(yíng)模式，最大特點(diǎn)是價(jià)格統(tǒng)一透明，無(wú)論用戶在何時(shí)何地購(gòu)車(chē)，終端都不會(huì)存在議價(jià)空間。在這種模式下，用戶直接向廠家付款，由廠家直接開(kāi)具發(fā)票?！币黄?大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳迎凱近日對(duì)記者表示，全新攬境是試點(diǎn)，之后會(huì)逐步推廣到其他燃油車(chē)。
過(guò)去多年，汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售模式為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，即廠家授權(quán)4S店，由4S店負(fù)責(zé)汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)，不同4S店的產(chǎn)品的終端價(jià)格存在一定差異。特斯拉和造車(chē)新勢(shì)力的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，采用了廠家直營(yíng)模式，價(jià)格透明。隨著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)加劇和價(jià)格戰(zhàn)，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商采用了以價(jià)換量的方式，車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)受損。尤其是市場(chǎng)份額被擠壓的合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損的狀況。
不僅是一汽-大眾，今年3月份一汽豐田針對(duì)卡羅拉車(chē)型創(chuàng)新推出廠家直銷(xiāo)模式，執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格策略。此外，上汽通用自2024年就開(kāi)始大規(guī)?！叭?kù)存”，采用以銷(xiāo)定產(chǎn)的方式，幫助經(jīng)銷(xiāo)商健康發(fā)展。上汽大眾也對(duì)其渠道管理模式進(jìn)行了相應(yīng)革新，將經(jīng)銷(xiāo)商考核中的50%傭金和其服務(wù)質(zhì)量掛鉤，試圖把經(jīng)銷(xiāo)商變成服務(wù)商。
不過(guò)，與造車(chē)新勢(shì)力直營(yíng)模式不同，合資品牌采用的廠家直營(yíng)模式并非舍棄經(jīng)銷(xiāo)商。吳迎凱告訴記者，在全新攬境的直營(yíng)體系中，經(jīng)銷(xiāo)商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供者”。比如，經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售線索、試駕服務(wù)等環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式將從車(chē)企獲取銷(xiāo)售“返利”到服務(wù)“返傭”轉(zhuǎn)變。為了確保直營(yíng)模式順利推進(jìn)，一汽-大眾專門(mén)組建了一支近50人的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)提前三個(gè)月便開(kāi)始進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，負(fù)責(zé)直接與用戶進(jìn)行溝通，包括電話交流、微信互動(dòng)等，及時(shí)了解并滿足用戶的需求。
值得注意的是，一汽-大眾旗下高爾夫GTI采用了直營(yíng)模式，這一產(chǎn)品相對(duì)小眾，在采用直營(yíng)模式后銷(xiāo)量翻倍。而去年多家主流合資車(chē)企開(kāi)啟一口價(jià)模式后，部分產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅上漲。比如，上汽通用別克昂科威Plus以16.99萬(wàn)元的“一口價(jià)”開(kāi)了先河，彼時(shí)銷(xiāo)量從月均不足5000輛一度攀升至破萬(wàn)輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，統(tǒng)一的價(jià)格政策有助于維護(hù)品牌的溢價(jià)能力和市場(chǎng)穩(wěn)定，車(chē)企之所以想推“一口價(jià)”，是因?yàn)槠淠茏層脩舨挥迷趦r(jià)格上糾結(jié)，也能讓經(jīng)銷(xiāo)商專注服務(wù)。
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，合資燃油車(chē)平均促銷(xiāo)幅度高達(dá)23.1%，遠(yuǎn)超2023年13%的水平，形成帶有明確策略性的讓利行為。今年上半年，合資品牌市場(chǎng)份額僅達(dá)36%，但部分品牌銷(xiāo)量回暖，市場(chǎng)份額整體呈現(xiàn)了止跌回升的態(tài)勢(shì)。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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