郭 娜
因為喜歡旅游，我們家是旅游年票的?？?，總是拿著年票的景點清單，在周末驅(qū)車暢游。很多人都有類似經(jīng)歷，辦了年票后，總想去盡可能多的景點賺回票錢。
形形色色的旅游年票由多家旅游景點共同發(fā)行。北京有“北京市公園游覽年票、京津冀名勝文化休閑旅游年卡”，安徽有“暢游安徽·合肥文旅惠民卡暨合肥公園年票”，四川有“成渝文旅一卡通”等等。
旅游年票熱銷，貫穿著展望理論、沉沒成本、福利經(jīng)濟學(xué)等諸多經(jīng)濟學(xué)邏輯。
人們?yōu)槭裁聪胍徺I旅游年票？行為經(jīng)濟學(xué)中的展望理論認為，每個人的風(fēng)險態(tài)度會隨心中預(yù)期變化而變化。消費者購買旅游年票的決策，取決于心里預(yù)設(shè)的參考價值與旅游年票實際價格的差距。當(dāng)抱有“去兩次就能賺回來”的心理時，就會作出購買旅游年票的決策。同時，旅游年票有一年使用期限，延長了消費和服務(wù)之間的時間間隔，購買年卡涉及跨期決策：既然預(yù)判還有那么長的時間，肯定能去玩好多次。這樣的心理也會驅(qū)動我們作出購買決定。
購買旅游年票后，人們通常希望盡可能多地去旅游年票中的景點參觀游玩，這跟經(jīng)濟學(xué)中的沉沒成本有關(guān)。沉沒成本是指已經(jīng)發(fā)生并且無法回收的成本。貨比三家選購旅游年票的時間成本、購買年票花費的金錢成本等都是沉沒成本。大多數(shù)人對同等程度的損失比獲得更為敏感。簡而言之，考慮到已支付的成本，人們會通過提高旅游年票的使用率來增加獲得感，從而有效提高消費者的效用。
從社會整體來看，將多個景點門票組合銷售形成全新旅游產(chǎn)品供給，會刺激形成旅游新需求。比如，原本是為了某個網(wǎng)紅景點購買旅游年票，但是買到年票后，也會打卡年票清單中的其他景點。因為年票，熱門景點與普通景點打包綁定，降低了旅游營銷宣傳的總成本，增加了非熱門景點的參觀需求，促進社會資源的優(yōu)化配置。再如，旅游年票提前收取費用，增加了景區(qū)與消費者的黏性，促使景區(qū)資金快速回籠，為改善景區(qū)服務(wù)提供資金保障，有助于提高游客參觀游玩體驗感。還有部分旅游年票可以提供免預(yù)約等優(yōu)先服務(wù)或旅游咨詢等增值服務(wù)權(quán)益，這些都可以提高景區(qū)的服務(wù)效用，有助于長期穩(wěn)定旅游市場。
實現(xiàn)了景區(qū)抱團取暖、整體提質(zhì)增效的旅游年票，已成為旅游景點營銷的有效模式。但要想吸引更多消費者，旅游年票的定價和服務(wù)既要考慮經(jīng)濟利益，更要注重消費者的服務(wù)體驗感與心理滿足感。大好時光不如出去走走，祖國山河等著我們?nèi)タ纯础?/p>
（責(zé)任編輯：梁艷）
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