茶葉真材實(shí)料可溯源、健康分級(jí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行低糖配比，關(guān)注餐后體驗(yàn)拒絕加入“失眠套餐”……曾經(jīng)靠顏值、口味出圈的新茶飲，正在憑借原料升級(jí)、關(guān)注健康進(jìn)一步鞏固自己在飲品市場(chǎng)的地位。
中國(guó)新茶飲飲用者中，90后消費(fèi)者占比超過(guò)70%，Z世代占已比連續(xù)三年增長(zhǎng)。年輕消費(fèi)者正成為新茶飲“粉絲”群體的主力軍。
新茶飲國(guó)內(nèi)降價(jià)圈新粉 走出國(guó)門開門店全球化布局
安永的《2024年新茶飲增長(zhǎng)洞察白皮書》顯示，目前，中國(guó)茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)接近50%，未來(lái)這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增加，這意味著獨(dú)立茶飲店的生存空間將被繼續(xù)壓縮;而一些品牌力較弱、不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，壓力也將越來(lái)越大。同時(shí)，一些比較老的茶飲品牌，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷乏力，跟其他新銳品牌、頭部品牌的差距越來(lái)越大，其門店規(guī)模會(huì)逐漸收縮，甚至消失。而頭部品牌的市場(chǎng)份額將不斷提升，規(guī)模將成為最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)幾年內(nèi)，茶飲行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一次大的洗牌。
過(guò)去一年，新茶飲給人們最直觀的感受是“降價(jià)了”。曾經(jīng)一杯奶茶動(dòng)輒就要二三十元甚至更高的價(jià)格，如今，多個(gè)頭部品牌都調(diào)低了入門產(chǎn)品的價(jià)格，將基礎(chǔ)款飲品價(jià)格下探至10元至20元人民幣區(qū)間，甚至部分品牌推出了諸如“9.9元套餐”“9.9元單詞卡”等打折促銷活動(dòng)。
調(diào)低價(jià)格也是新茶飲向低線城市乃至更下沉的市場(chǎng)推廣滲透的舉措之一。2022年起，新茶飲品牌在三線及以下城市的門店數(shù)量占比超過(guò)半數(shù)，在一線與新一線城市中的門店數(shù)量占比卻有一定程度的下降。不過(guò)截至目前，三線及以下城市的萬(wàn)人平均茶飲門店數(shù)較一線城市仍有加大差距，未來(lái)還有較強(qiáng)的增長(zhǎng)空間。
與此同時(shí)，目前，已經(jīng)有多個(gè)茶飲企業(yè)走出國(guó)門，到海外開店，出海的地點(diǎn)也從東南亞延伸到歐美。除了東亞文化圈共有的茶文化與飲食文化以外，土耳其、愛(ài)爾蘭、英國(guó)、俄羅斯等國(guó)都是茶葉消費(fèi)大國(guó)。土耳其等17個(gè)國(guó)家人均茶葉消費(fèi)量都超過(guò)中國(guó)。時(shí)至今日，新茶飲中過(guò)半數(shù)頭部品牌都進(jìn)行了全球化布局的拓展嘗試。
茶飲出海除了企業(yè)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)以外，更大的推動(dòng)力在于國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的高度內(nèi)卷，有部分品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此希望能避開國(guó)內(nèi)紅海，到海外市場(chǎng)尋求藍(lán)海。隨著茶飲企業(yè)紛紛出海，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。
茶飲是否真材實(shí)料受關(guān)注 控糖、少添加等健康因素也被考核
隨著中國(guó)茶飲行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)于茶飲的健康性也提出了更高要求。
喜茶公布配方，霸王茶姬公布熱量，都是為了滿足人們對(duì)健康茶飲的要求。在這些頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)朝健康方向去努力。
《Z世代飲食消費(fèi)報(bào)告》顯示，近一半的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注茶飲的真材實(shí)料，注重原料品質(zhì)?！吨袊?guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否會(huì)長(zhǎng)胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費(fèi)者對(duì)“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問(wèn)題存在疑慮。《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，人們的健康意識(shí)日益提升，對(duì)糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)更加關(guān)注。
純手工采摘茶葉，只選取春天的頭茬嫩芽，經(jīng)過(guò)專業(yè)炒制，最大化鎖住春日龍井的新鮮和茶香……新茶飲品牌開始強(qiáng)調(diào)使用新鮮、真實(shí)、高品質(zhì)的原材料，如鮮奶、新鮮水果、茶葉等，以突出產(chǎn)品的天然、健康和新鮮度。
針對(duì)“高糖”“高熱量”的健康風(fēng)險(xiǎn)，新茶飲通過(guò)試點(diǎn)“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)”、提供零卡糖選擇、公開配料表等方式推進(jìn)健康升級(jí)，“控糖”“用真奶”“少添加”成為新茶飲產(chǎn)品的賣點(diǎn)。例如某品牌的產(chǎn)品詳情頁(yè)中，當(dāng)消費(fèi)者選擇不同杯型、溫度、糖度選項(xiàng)后，系統(tǒng)會(huì)在右上角實(shí)時(shí)生成所選產(chǎn)品的具體分級(jí)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)糖或少糖的選擇。
口味豐富混搭是“法寶” 關(guān)注餐后體驗(yàn)
無(wú)論是龍眼冰茶這樣的新中式茶飲，還是山楂內(nèi)金膏、百合固金膏等與膏方結(jié)合的養(yǎng)生茶飲，新茶飲的“新”字被玩得花樣百出。
新茶飲品牌多到讓人眼花繚亂，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)“內(nèi)卷”的背景下，利用不同的口感與口味進(jìn)行混搭對(duì)撞是口感創(chuàng)新的一大“法寶”。并且，高顏值、新花樣、好口感的小料的添加和創(chuàng)新能夠滿足人們豐富多元的搭配需求，這也是品牌打造產(chǎn)品個(gè)性化、差異化、體現(xiàn)價(jià)值的重要途徑之一。
“餐后體驗(yàn)”是對(duì)新茶飲的重要考核指標(biāo)。人們除了對(duì)低糖低脂等延遲健康需求的關(guān)注以外，也開始關(guān)注即時(shí)的勝利反饋。通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)有關(guān)新茶飲內(nèi)容聲量的關(guān)注發(fā)現(xiàn)，“心跳過(guò)速”“失眠套餐”“乳糖不耐受”等一系列餐后體驗(yàn)成為負(fù)面標(biāo)簽。因此，新茶飲進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品更受這類人群關(guān)注，例如對(duì)全脂奶、脫脂奶、原茶含量等多種影響因素進(jìn)行標(biāo)注，幫助人們自助挑選規(guī)避問(wèn)題，優(yōu)化餐后體驗(yàn)。
此外，對(duì)著人們環(huán)保意識(shí)的提高，還對(duì)新茶飲提出了“環(huán)保”要求?？山到馑芰?、紙張等環(huán)保材料，到最近爆火的自然材料如竹子、木頭，除了代表產(chǎn)品的功能性外，也成為了品牌文化的載體。
目前，新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入提升品質(zhì)與服務(wù)，創(chuàng)新升級(jí)的發(fā)展階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下一步，茶飲企業(yè)還需緊跟消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力，積聚品牌勢(shì)能，尋找新的增量空間。
文/本報(bào)記者 陳斯
（責(zé)任編輯：梁艷）
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