近日，淘寶公布了2023年度十大商品榜單，虛擬商品“愛因斯坦的腦子”入選。年輕人熱衷于給平淡的生活找點(diǎn)兒樂子，哪怕是別人眼中的無稽之談。是誰在為情緒買單？什么樣的情緒是年輕人中意的？1月23日、24日，山西晚報記者對此進(jìn)行了采訪。
“愛因斯坦的腦子”只用花費(fèi)5毛錢
在淘寶上搜索“愛因斯坦的腦子”，價格從0.01元到幾元不等。銷量最多的兩個賣家，分別標(biāo)價0.5元和0.01元。兩個鏈接的銷量分別為10萬＋和5萬＋。買腦子聽上去玄幻，但操作流程很簡單。山西晚報記者在銷量第一的店鋪，花0.5元拍下了名為“愛因斯坦的腦子”的虛擬商品。商家自動回復(fù)了一段文案，“買腦子嗎？直接拍下自己就開始長啦哈哈哈哈哈……”還有商家提供短信服務(wù)，可以將智力“充值”的信息發(fā)送給指定手機(jī)。
效果如何？鏈接里的“問大家”選項(xiàng)，成了大型玩?，F(xiàn)場。
“有沒有副作用？”
“沒有，很好用。買了感覺神清氣爽，比亞里士多德都聰明?！?/p>
“沒有，但是會擠掉戀愛腦。”
“已經(jīng)有愛迪生的了，再買愛因斯坦的會沖突不？”
“我覺得不好用，買了10個送我閨蜜，但她還是智力有限，無奈維權(quán)無門，下次試試愛迪生?！鄙轿魍韴笥浾呦聠魏螅?lián)系店主，所發(fā)留言一直為未讀狀態(tài)。該虛擬商品可隨時退款，還可享受7天無理由。
同樣無厘頭的，還有“虛擬蚊子”。啥是“虛擬蚊子”？其實(shí)就是商家隨機(jī)陪聊。陪聊內(nèi)容多是但不局限于“嗡嗡嗡嗡嗡”等無厘頭內(nèi)容。在淘寶網(wǎng)上搜索“虛擬蚊子”，淘寶搜索熱點(diǎn)9.6萬，本周上升11%。介紹“虛擬蚊子”的文案中，有如下描述：“無聊的日子，給閨蜜兄弟對家點(diǎn)只蚊子，不斷嗡嗡嗡，全方位沉浸式體驗(yàn)，保證開心到發(fā)癢。”
連麥哄睡、監(jiān)督學(xué)習(xí)、微信代聊、失戀安慰……類似虛擬產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上十分暢銷。此類虛擬商品多是提供聊天服務(wù)，且價格在0.1元到0.5元不等。這些在70后80后眼中近乎可笑的產(chǎn)品，在年輕人眼中卻是潮流單品。曾有旁觀者在“問大家”中提問：這和給賣家捐錢有什么區(qū)別？一位已購買者回復(fù)說，你別管，我開心就好。這位已購買者的說法代表了一部分消費(fèi)者，購買者愿意付費(fèi)哄自己開心，順便給哄自己開心的商家送點(diǎn)小錢。
情緒引導(dǎo)消費(fèi)新潮流
2023年淘寶年度十大商品名單中，除了愛因斯坦的腦子，還有輔酶Q10、馬面裙、洞洞鞋、孫子兵法、烏梅子醬、核能充電寶、演唱會定制燈牌、醬香拿鐵、涿州圖書加油包。回顧過去一年的熱點(diǎn)，年度十大商品與這些熱點(diǎn)同頻。
吃烏梅子醬感受甜甜的愛情、洞門永存做洞洞鞋忠誠的信徒、喝醬香拿鐵品年輕人的第一口茅臺……從熱播影視劇到網(wǎng)絡(luò)熱梗，從社會新聞到時尚熱潮，熱點(diǎn)從社交媒體平臺熱搜遷移到淘寶熱搜的過程，就是公眾情緒轉(zhuǎn)變成消費(fèi)意愿的過程。
除了網(wǎng)絡(luò)購物車，2023年的文旅市場同樣也與情緒息息相關(guān)。太原女孩金金2023年一共出門旅游了兩次。一次，是去淄博“趕烤”，一次是去“爾濱”做“小土豆”。
“網(wǎng)上看了很多攻略，就想著自己也去一趟吧。去了以后，感覺挺好的。與陌生人一起在燒烤攤上K歌、在冰場蹦迪的感受是多少錢也買不來的?！苯鸾鹫f。從大學(xué)生帶火的特種兵式旅游，到年輕人中意的寺廟游，從萬人空巷的村BA村超，再到悄然走紅的City walk。細(xì)數(shù)2023年的文旅市場，可謂是熱點(diǎn)頻出，它們看似各有千秋，實(shí)際上內(nèi)核出奇一致。在一系列的新玩法中，情緒價值構(gòu)成了主導(dǎo)因素。
《2023小紅書City walk趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年小紅書APP上City walk相關(guān)搜索同比增長超30倍，舒緩心情是大家選擇城市漫步的主要原因之一?！?023國民健康洞察報告》調(diào)查中，九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。釋放焦慮、紓解情緒，獲得情緒價值，無疑是年輕人出游的重要動機(jī)。時下年輕人在消費(fèi)過程中感受到的情緒價值，也帶來了一波波的消費(fèi)潮。近期爆火的“爾濱”旅游，無疑是一次又一次帶動了年輕人的正向情緒，又一次一次抓住了這些情緒。而從社交媒體上看到的情況是，這些情緒多是年輕人主導(dǎo)的，鮮有中老年人參與。
治愈舒緩成情緒消費(fèi)主流
27歲的女孩小夏是一名香味愛好者，她的業(yè)余愛好就是“聞香”。這種聞香的愛好，讓小夏癡迷于購買香水、香薰蠟燭、精油等有香味的產(chǎn)品。問起原因，小夏說香味能讓她有治愈的感覺。治愈的感覺到底是什么？每個人的感受各有不同，能用語言描述的大概方向是愉悅、舒爽的情緒。隨著消費(fèi)需求不斷向個性化、多元化發(fā)展，消費(fèi)需求被興趣導(dǎo)向，由此產(chǎn)生的“興趣消費(fèi)”為品牌提供了優(yōu)化供給的方向。因興趣消費(fèi)，為喜好買單。在興趣消費(fèi)風(fēng)潮帶動下，高情感附加值的產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫拧Ｒ韵戕篂槔?，其產(chǎn)品作為居家場景的延伸，在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持下，得到了快速增長。而作為非剛需的消費(fèi)品類，當(dāng)“香”被賦予療愈、自我、舒緩等情感屬性時，產(chǎn)品的價值就會被反映在這些需求之中。
剛剛大學(xué)畢業(yè)的女孩小董則熱衷于City walk。經(jīng)費(fèi)有限，小董目前能去的地方，僅限于太原以及周邊。在不同的道路散步，讓小董有不同的體驗(yàn)。小董最喜歡的街角，是種有大樹的小胡同，如果胡同一角再有幾個咖啡館再好不過?！拔易畲蟮男脑福褪悄茉诓煌某鞘?，分別生活幾天。不需要喧鬧，就生活在安靜的小胡同就好。”小董說。
今年30歲的劉女士喜歡泡在菜市場里過周末。太原市的幾個熱門菜市場，劉女士都如數(shù)家珍。周末，和朋友們待在菜市場里淘美食，對于劉女士來說，簡直比直接給她錢都要讓她開心?！安耸袌龅拿朗扯际纸拥貧?，價格不貴、味道還地道。跟著大爺大媽們買，一般不會踩雷。和小販們聊天，看著他們?yōu)榱松罘e極努力的樣子，感覺自己都平和了不少。”劉女士是一名業(yè)務(wù)人員，平時工作壓力很大，在菜市場里“虛度”的光陰，讓她暫時忘卻了工作生活的壓力，一下子就快樂了起來。從各類解壓、治愈視頻，到陽臺種菜、City walk，情緒治愈的需求正在激發(fā)“解壓經(jīng)濟(jì)”的新活力。
除了產(chǎn)品功能，創(chuàng)意宣傳中的“反內(nèi)卷”成了年輕人最關(guān)注的點(diǎn)。年輕人可以“卷”，但必須是發(fā)自內(nèi)心的“卷”，非發(fā)自內(nèi)心的“卷”是他們所厭倦的。
情緒溢價成營銷熱點(diǎn)
31歲的趙先生，是一位美食愛好者。2023年，他給女朋友點(diǎn)了秋天里的第一杯奶茶、排隊(duì)搶了發(fā)布當(dāng)天的醬香拿鐵，還請上海的朋友幫他代購了年糕排骨。這些努力沒有白費(fèi)，2024年初，女朋友正式升級成了老婆。在趙先生和妻子眼中，美食之所以美味，是因?yàn)楸毁x予了愛意。正是這種愛意，被商家所發(fā)掘并利用。有數(shù)據(jù)顯示，“飲品的情感性需求”成為2023年的消費(fèi)趨勢，是消費(fèi)者對飲品的第4位需求期待。喝飲品已經(jīng)不僅僅局限于喝，從喝中體驗(yàn)快樂，已經(jīng)是消費(fèi)者個人對飲品最重要的情感需求。其他食品也是如此。
2023年底，由值得買科技和消費(fèi)日報聯(lián)合出品的《“省”與“花”的平衡木——2023消費(fèi)市場年輕人興趣消費(fèi)趨勢報告》發(fā)布。這份《報告》顯示，當(dāng)下的中國年輕消費(fèi)者，對功能性產(chǎn)品的訴求日益返璞歸真，并已將其作為“省錢”的主要來源，但在那些承載、寄托了“情緒、價值觀”的興趣消費(fèi)上，卻表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的“肯花”意愿。聚焦年輕人“旅游”場景的“行”，則呈現(xiàn)出“窮游但不窮體驗(yàn)”的趨勢。攻略可以搬運(yùn)，機(jī)酒最好特惠，微旅行就能滿足，但徒步、露營、野炊、沖浪、潛水和City walk等各種小眾生活方式都必須盡可能多地嘗試，讓旅行過程更舒適更時尚的專業(yè)裝備、創(chuàng)意單品亦必不可少。在“玩”方面，年輕消費(fèi)者堅(jiān)持的是“打折但不失快樂”。在功能性需求上，消費(fèi)者可以接受通過二手、租賃、平價替代等形式，滿足核心的使用需求，不過，在體驗(yàn)感價值上，消費(fèi)者則愿意為了情懷、現(xiàn)場氛圍、獵奇體驗(yàn)等，支付功能性之外的溢價。省品牌溢價，不省情緒溢價，作為主力消費(fèi)群的年輕人呈現(xiàn)出的興趣消費(fèi)新趨勢，向所有消費(fèi)品牌提出了一個營銷新命題。
山西晚報記者 郭衛(wèi)艷
（責(zé)任編輯：梁艷）
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